Le printemps des contenus : bilan

23 mars 2014À la une, Expertise éditoriale & rédaction Web

Expertise éditorialeC’est la deuxième fois que je participe aux journées du contenu Web, organisées à Lille par Éric Delcroix. Ce rassemblement est l’occasion de faire un état des lieux annuel sur les contenus Web. Pour ma part, c’était aussi l’occasion de rencontrer d’autres pros, avec lesquels j’avais déjà échangé via les réseaux.
Voici mon compte rendu de la journée de jeudi 20 mars, à travers mon prisme rédaction Web.

Content marketing = moins de textes, mais désormais des images

Je suis arrivée en fin de cette conférence (transport oblige), mais voici néanmoins quelques informations qui m’ont semblé intéressantes.

Que représente la part de l’image demain sur Internet ?

Considérons les vidéos comme une série d’images qui permettent de diffuser beaucoup de messages en peu de temps. Photos et vidéos sont des informations synthétiques très facilement ingérables et donc extrêmement virales.

Le contenu rédactionnel ne sera pas remplacé par du contenu image. En revanche, l’image et le texte sont inséparables. Tablons sur un contenu visuel qui représente 20% du message complet. Il apparaît nécessaire de bien penser sa communication, d’adapter son contenu visuel à l‘intégralité de sa ligne éditoriale et d’allier qualité d’images et des messages délivrés.

Nous sommes dans une communication de flux et dans une stratégie de l’urgence qui implique de produire le bon contenu, celui qui est « tendance », au bon moment. Il faut sortir de la profusion du flux et du contenu « vite produit vite consommé ». Tendons à un contenu respectueux d’une demande de l’utilisateur et arrêtons d’oppresser l’utilisateur avec un contenu peu intéressant.

Ève Demange souligne qu’il faut construire une ligne éditoriale et une image sur un contenu de qualité.

Storytelling

Le storytelling est l’art de convaincre à travers un récit, mais surtout de partager une histoire. Il s’agit de retrouver des valeurs et de se montrer humain à travers des histoires de tous les jours.

1 – un contenu basé sur de l’émotion

Les communautés sur les réseaux sociaux se construisent sur de l’émotion. Elles sont porteuses de valeurs qui nous touchent tous, et donc, deviennent virales.

La longueur des contenus n’est pas un argument. En effet, un site comme vie de merde fonctionne en racontant une mini-histoire, Twitter également avec un contenu en 140 caractères. Un article long peut également fonctionner et être bien reçu.
Ce qui est important, c’est la dimension émotionnelle.
Si vous voulez que votre contenu soit lu et qu’il plaise, mettez-y du cœur ! Il faut véhiculer ce qui n’est ni raisonnable ni rationnel, mais appartient à l’ordre de l’émotion. Dans le cadre d’une entreprise, produire une histoire fondatrice et mythique pour construire l’identité de l’entreprise sur le long terme sera efficace (pensez à Apple, Michel et Augustin).

« Faire du storytelling pour toucher au cœur et donner un contenu de qualité et toucher les deux côtés du cerveau »

2 – 6 critères pour que les contenus deviennent viraux :

  1. ceux qui suscitent de l’émotion
  2. une bonne histoire booste les partages
  3. les contenus qui nous valorisent. Positifs, ils flattent notre ego
  4. valeur pratique : infos utiles pour soi-même et pour son réseau
  5. visibilité : plus un contenu est partagé, plus on le partage
  6. contenus associés à des moments forts de la vie quotidiennes

Le schéma narratif idéal a été décrit : situation initiale, irruption d’un élément perturbateur, intervention d’un héros qui s’évertue à ramener la situation initiale et morale [ça me rappelle Morphologie du conte de Vladimir Propp étudié en Lettres modernes].

3 – Quel ROI d’un bon storytelling ?

Comment conjuguer émotion et référencement ? Car il faut penser au ROI d’une telle action.
Il est nécessaire d’inclure ses arguments, son image de marque et les bénéfices des produits vendus

Pénélope Bagieu, à travers son infographie expliquant le chalutage en eau profonde et incitant à signer une pétition, a montré qu’on bon storytelling pouvait générer un bon référencement : le serveur sur lequel était hébergé la pétition en ligne s’est effondré, compte tenu du nombre important de personnes qui désiraient signer ! L’histoire racontée a donc entraîné une action… à l’instar d’une presse ludique comme Hara Kiri utilisée pour décrypter des problèmes de fond.

En tout cas, la notion de ROI immédiat est contre-productive, il s’agit d’un bénéfice d’image à (très) long terme.

Écrire pour le web, ou les mobiles ou Twitter

Écrit-on de la même façon pour le Web, les mobiles et les réseaux sociaux ?

Dans une certaine mesure, oui, on écrit de la même façon : les modes des consultations sont différents, mais les principes sont les mêmes. Il s’agit d’être clair, d’aller à l’information rapidement. L’internaute est à la fois volatile et à la recherche d’une info précise donc il faut lui donner immédiatement l’information et lui expliquer les causalités ensuite.

Or la navigabilité est différente suivant les supports : il y a une asymétrie entre le Web et le mobile.
Pour que la présentation du contenu soit adaptée au support, il faut que ce dernier soit correctement structuré à l’origine.

Selon Ève Demange, et merci pour la clarté de sa démonstration, on n’écrit pas pareil selon les supports. Un site web est un outil pour faire passer de l’information. Sur les réseaux, la logique est conversationnelle, la construction s’appuie autour de valeurs. Les leviers sont différents, donc le ton également.

Le challenge pour le rédacteur est de savoir dans quelle optique on se place, quel usage sera fait de l’information, à quels publics on s’adresse. Il faut ensuite concevoir l’information pour qu’elle arrive au bon endroit et au bon moment. Car si les formats de rédaction sont déclinés suivant les médias, on ne sait pas comment la communauté va le recevoir.

Comment positionner le rédacteur Web par rapport au Community manager ?
Tout d’abord, un rédacteur Web a des points communs avec les rédacteurs Print mais la rédaction Web est spécifique… On peut maîtriser l’écriture sur les deux supports, mais l’hypertextualité, l’interactivité et le fait que les utilisateurs soient tous au même niveau transforment la façon de construire l’information et d’écrire sur le Web. Ce, notamment, parce que le rédacteur Web utilisera l’énergie éditoriale apportée par les lecteurs.

L’animateur de communautés doit, quant à lui, savoir bien interagir avec ses communautés ; il s’appuie pour cela sur la rédaction Web.
Une dernière question concernait l’importance de l’écriture en e-commerce : Les fiches produit sont le premier contenu vu. En matière de e-commerce, l’écriture Web est donc clé pour la conversion.

Les conférences suivantes se titraient « Pour quelle génération écrire » ou « Sex’écriture »

Comment choisir entre les deux conférences aux titres énigmatiques ? Attendre les premiers tweets puis choisir la conférence à suivre ? Mon insatiable curiosité a pris le dessus et j’ai donc été voir la présentation « sex’ écriture » de Sébastien Monnier, qui s’est révélée plus SEO que SEXO.

La présentation est revenue sur les différences amenées par Hummingbird/Colibri (Google).

Sébastien Monier a tout d’abord fait le point sur les différentes notions linguistiques pour permettre de comprendre les requêtes utilisateurs

  • Niveau lexical : « Le président de la République » = 5 mots
  • Niveau syntaxique ou organisation des mots les uns par rapport aux autres : président = tête de la phrase
  • Niveau sémantique : l’organisation des mots permet d’extraire des relations
  • Niveau pragmatique ou comment la vie réelle aide à la compréhension = en 2014, on pense à François Hollande

Google s’appuie d’abord sur le niveau lexical, puis syntaxique, sémantique, et enfin pragmatique.

Pour le 15e anniversaire de Google, en septembre 2013, Hummingbird (Colibri) a été lancé, il impacte 90% des requêtes. [Un colibri est précis et rapide et c’est le seul oiseau qui arrive à voler à reculons.]

Cet algorithme coïncide avec des requêtes qui doivent comprendre des phrases de plus en plus complexes et de plus en plus longues, à un moment de boom du trafic mobile, du trafic connecté et géolocalisé.

Google récupère l’info pour aider à mieux customiser la recherche. Il cherche maintenant à comprendre l’intention de la requête plus que l‘assemblage des mots derrière, à travers un ensemble de paramètres. On parle donc de « bouquet de mots clés », comme m’indique @Miss_Seo_Girl.

Si l’on tape « wikipedia balzac », on ne cherche pas un article écrit par Balzac sur Wikipedia, mais bien l’article Wikipedia sur Balzac

Nombre de données aident à classifier les requêtes et plus Hummingbird a accès à des métadata de l’user (position, historique, etc.), plus les résultats seront différents. L’algorithme valorise encore plus les contenus jugés originaux et riches, même si mal optimisés dans leur structure ainsi que a fore entre un concept et un mot clé.

Conseils SEO pour Hummingbird :

  • oubliez les consignes SEO et le bourrage de mots clés.
  • soyez concis, clair et bref.
  • veillez à la présentation et la lisibilité du texte
  • pensez mots clés, champ lexical, synonymes
  • ne dites plus « Je veux du contenu optimisé pour mot-clé 1, mot-clé 2 » (@Pimbim_)
  • dîtes : « Je veux du contenu pour une page qui va donner cette info avec 2 arguments, 2 exemples et citation de sources »

Pour le off et comprendre comment Sébastien Monnier maîtrise l’art de passer du colibri à la caudectomie en passant par les mycoses, allez consulter le storify !

En tout cas, les journées du contenu Web m’ont permis des tops rencontres avec @Pimbim_ (et de savoir qui est Pim, qui est Bim), @JeromeDSimon (bravo pour ta présentation sur l’inbound marketing !), @valeriehameau, @frkatgec et d’autres, comme @CatherineReffet (que j’espère rencontrer l’an prochain).

Prochainement sur ce blog, un entretien avec Ève Démange, que j’ai fait à cette occasion, surveillez vos e-mails !

3 réponses à “Le printemps des contenus : bilan”

  1. En voilà une conférence à laquelle j’aurai bien aimé assister. Merci pour cette très très bonne retranscription qui me donne juste envie d’en savoir plus. Le paragraphe sur Hummingbird est passionnant. Je prône à 200% l’inbound marketing, ou content marketing suivant comment on voit les choses, et j’aime cette nouvelle façon de Google de traiter l’information.
    Je suis allée au salon DevCom de Lyon mais c’était bien moins intéressant, les conférenciers n’ayant que survolé certains sujets. Dommage…
    Je t’accompagnerai peut être à Lille l’an prochain… C’est loin et c’est cher mais ça à l’air de valoir le coup !
    Merci encore pour ces retours 😀

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