Brand content, contenu de marque et marketing par le contenu

02 juin 2014À la une, Lecture

LecturesQu’est ce que le brand content ou le content marketing ? C’est l’art de fournir des informations pertinentes au consommateur éclairé, selon Daniel Bô. Brand Content : comment les marques se transforment en média ? écrit par Daniel Bô et Matthieu Guével, fait le point sur la production des contenus éditoriaux de marque.
Il détaille les différents types de contenu et ses règles de création.
Consultez mes notes de lecture.

Introduction – Les marques à la conquête de la fonction éditoriale


« Branded content : le contenu est « brandé », c’est-à-dire que la marque a été rajoutée, mais le contenu peut exister sans elle et peut être associé à une autre marque. Branded est utilisé comme adjectif de contenu. »
« Brand content : les marques créent elles-mêmes leur propre contenu. Elles sont à l’initiative du contenu qui n’aurait pas vu le jour sans elle. Brand est utilisé comme substantif. »
Se pose alors la question de la crédibilité du contenu émis par les marques : « peut-on se fier à du contenu rédactionnel sur le lait rédigé par une marque de produits laitiers ? ».

Chapitre 1 – La culture du message en question

Le message est un objet curieux, orienté vers autre chose que lui –même. C’est un moyen en vue d’une fin. Il est transitoire. Lorsque l’info est assimilée, il s’évanouit. Attention donc à la répétition qui peut devenir intrusive quand le message est passé.
D’autre part, les individus ne cherchent pas à s’exposer à des messages. C’est aux messages à aller à leur rencontre. Il faut donc capter l’attention au bon moment au bon endroit.
Dorénavant, les marques cessent d’interrompre les contenus que les gens regardent et apprécient (il s’agissait du marketing de l’irruption). Elles doivent devenir ce que les gens regardent et apprécient (c’est le marketing de la permission).

Chapitre 2 – La culture du contenu

Être intéressant avant d’être intéressé : le contenu, c’est donner quelque chose à quelqu’un.
La marque et le contenu de marque ne s’adressent plus à des consommateurs, mais à des personnes, plus à des cibles, mais à des publics (en tant que parents, citoyens, etc.) . Elles cherchent à les fédérer.
La communication publicitaire définit une accroche efficace, un point d’entrée impactant tandis que la communication de contenu doit identifier ce qui constitue le noyau d’une expérience. Il s’agit de cesser de focaliser sur le produit uniquement pour l’intégrer dans un ensemble plus vaste (narratif, encyclopédique, pratique) qui le dépasse et lui donne sens.

  • ensemble encyclopédique : tout ce qu’il faut savoir sur le sujet.
  • contexte d’usage : comment on se sert du produit et quelques conseils d’utilisation
  • histoires : donner cohérence à des éléments divers
  • histoires de marques : épopée des fondateurs, récit de la marque (en puisant dans le patrimoine narratif mondial et dans les patterns de la culture narrative populaire partagée)

Cette capacité à construire des ensembles, à rayonner autour du produit pour « créer des mondes » est au cœur de la plupart des opérations de création de contenu. Elle favorise une projection imaginaire et une réelle identification.
Le brand content, comme art de construire des ensembles éditoriaux, n’est rien d‘autre qu’une façon de s’adapter au fonctionnement du désir des individus.

Chapitre 3 – Les règles de la création de contenu

Les opérations de brand content servent 4 types d’objectifs :

  1. la construction de l’image et de l’identité
  2. la relation à la marque
  3. la notoriété et la visibilité de marque
  4. les ventes

Il s’agit d’abandonner la posture commerciale pour nouer des relations plus complexes, plus riches, de connivence, voire de gratitude.
La marque arrête de proclamer qu’elle est la meilleure, dorénavant elle démontre son expertise.

Quelles sont les conditions de réussite ?

  • Faire un contenu de qualité
  • Organiser la promotion et la visibilité du contenu
  • Ne pas solliciter le temps du spectateur sans contrepartie
  • Assurer le transfert des valeurs du contenu à la marque

Chapitre 4 – les différentes formes de contenu de marque

Ils diffèrent selon le type de

  • marque : nationales, internationales, leaders
  • cible : interne, externe
  • prestataire : créateurs de contenu, agences de communication, régies médias
  • support visé : imprimé, TV, Internet, événementiel.

Les contenus peuvent être :

  • divertissants et ludiques : contenus vidéos, films, séries, jeux, musique, sport
  • utiles et pratiques : contenus pédagogiques, mode d’emploi (extension du domaine du produit / Leroy Merlin)
  • informatifs et de découverte : genèse d’un produit, encyclopédie des objets et des produits, univers culturel.

À lire prochainement : Brand culture, développer le potentiel culturel des marques

À lire sur le sujet : Contenus de marque, storytelling et communication élective

2 réponses à “Brand content, contenu de marque et marketing par le contenu”

  1. Je me disais bien qu’un article sur le content marketing n’allait pas tarder 😉
    Un excellent sujet qui est devenu ma « religion ». Le marketing devient tout de suite plus intéressant quand le défi est de mériter ses clients et non plus de les prendre pour des idiots.
    En France on parle de marketing de contenu ou de marketing par le contenu (Canada). Personnellement, je préfère marketing par le contenu car le contenu est un moyen et non une fin.

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