Brand culture et contenu de marque

09 juin 2014À la une, Lecture

LecturesDans la suite de Brand content, cet ouvrage de Daniel Bô explore la culture des marques. Comment nourrit-elle l’identité des consommateurs ?
Thomas Jamet a souligné à quel point, comme stratégie différenciante, les marques transmettent dorénavant des valeurs identificatoires là où auparavant le politique et le religieux occupaient une position structurante.
Consultez ci-après les notes de l’ouvrage Brand culture : développer le potentiel culturel des marques.

Tout d’abord, définissons un peu notre champ de discussion : qu’est-ce que la brand culture ?
Concept récent, la culture de marque souligne une tendance pour celle-ci à créer un univers qui se nourrit des tendances et des modes de vie. Si elle avait une place naturelle dans le luxe, la culture de marque s’étend désormais à l’ensemble des secteurs.
Progressivement, la culture d’entreprise et la culture de marque se rejoignent. Elle ne se limite pas aux messages publicitaires seuls, mais s’exprime dorénavant à partir de contenus éditoriaux. La force des marques est de s’appuyer davantage sur son poids culturel, sa capacité à créer un environnement culturel en prolongement de ses produits. Il a y une sorte de pouvoir de réverbération culturelle de la marque : celle-ci devient un univers complet chargé de sens, des pôles de densité symbolique, des systèmes culturels où s’articulent des valeurs et des pratiques, voire même des règles de vie.
La création et la diffusion de contenu par les marques sont souvent l’occasion de révéler un patrimoine, une histoire. C’est un moyen privilégié pour construire une culture et instaurer un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie.
Le contenu est un moyen pour les marques de cultiver une intention, une quête de sens au-delà de la vente de produits et de services. Ainsi, Picard, en vendant un livre de recettes à base d’ingrédients surgelés, signifie un engagement plus profond, une culture de la gastronomie du surgelé. La consommation fonctionne dorénavant comme vecteur identitaire : elle met en place un socle culturel commun, qui fonde l’appartenance à un groupe et la reconnaissance par ce groupe. La culture de marque est porteuse de désirs collectifs : ceux où une société se projette et où les individus se retrouvent.

Partie 1 – révéler le soubassement culturel des marques


« Le problème d’une marque est de traiter à la mesure de ses moyens les enjeux anthropologiques de son époque, et de contribuer autant qu’elle le peut, à répondre aux questions que les individus se posent et cherchent à aborder à travers elles. » Patrick Mathieu
Une marque qui veut construire du contenu, organiser le sens ou donner du sens doit se positionner culturellement : elle érige son profil identitaire.

  • Castorama = pédagogie de travaux et culture de l’entraide entre bricoleurs
  • RATP = elle devient le guide pour visiter Paris
  • Nike= culture mythologie + sport
  • Dior, J’adore : Or, Roi soleil

Il y a 3 cultures de marque : technique (qui ? plaquettes d’info), éthique (comment ? charte éthique), philosophique (pourquoi ? publicité)
Les marques s’inscrivent et s’ancrent culturellement dans des sources variées qu’elles réinterprètent ou recyclent.
Citons par exemple: l’ingrédient (le chocolat), le métier (Repetto et les ballerines de danse nées du besoin d’un danseur qui a demandé à sa mère de les fabriquer), la géographie (Petit Bateau = valeurs bourgeoises et familiales françaises), l’histoire en revendiquant ou en s’inventant une légende (la Cure Gourmande, le sucrecuitier, s’approprie une identité de la Belle époque– alors qu’elle est née en 1989), la nature (Nature et Découvertes), la science…

Partie 2 – les critères d’une culture de marque forte

L’être humain est par nature un animal symbolique qui cherche du sens dans tout ce qu’il fait, et dans tout ce qui l’entoure, et à exprimer son identité au travers de ses choix. Or ces choix sont, dans nos sociétés capitalistes, notamment marchands. Affirmer son identité sociale en partie en consommant et exprimer ses différences : voilà une question clé pour les marques. Comment participent-elles à l’ « invention de soi » ?
Pour comprendre comment les marques concourent à la construction identitaire et sociale des individus, utilisons la performativité. Il s’agit de l’acte performatif décrit par Austin, dans son ouvrage Quand dire c’est faire. Le langage ne sert pas seulement à décrire la réalité (énoncés constatatifs) mais aussi à la créer, à la faire advenir (énoncés performatifs). Par exemple, en disant « Je vous déclare mari et femme » à un couple, le maire le fait. La déclaration fait advenir la réalité. Searle évoque également la construction des réalités sociales à travers le performatif. Un billet de banque n’existe que parce qu’on dit et qu’on croit que l’argent existe. (dans la Construction de la réalité sociale)
Chaque individu de la société joue un rôle et performe les modèles sociaux auxquels il veut être identifié. (Par exemple, le bobo habite un quartier populaire, mais vit dans un très grand appartement, il consomme des produits non brandés mais très chers, etc). L’identité sociale des individus est culturelle et, en ce sens, construite par la performativité.
Les identités individuelles sont le fruit d’une constellation d’éléments divers. Elles sont multiples et sont le produit d’une histoire. Parmi les pôles d’identité qui nous caractérisent, citons lieu de naissance, de vie, sexe, âge, études, mais aussi les marques que nous consommons.
Utiliser Free, c’est jouer le jeu social et matériel de Free, c’est se sentir malin, débrouillard, un peu geek. Un consommateur choisit une marque parce qu’elle stimule une facette de son identité dans un contexte donné (sens de l’économie, le fait d’être malin, originalité) . L’important est de donner du sens à ce qu’il fait et que la démarche soit authentique et cohérente.
À travers cette relation forte, la marque crée un lien indéfectible : on est dans l’être et non plus dans l’avoir. Les marques permettent ainsi à chacun d’inventer sa propre pratique de la marque (jusqu’à la customisation/personnalisation du produit)
4 critères de performativité de la marque

  • L’usage : dans quelle mesure le consommateur a-t-il adopté un modèle d’usage et développé une pratique personnelle et pérenne des produits et services de la marque ?
  • L’adhésion à l’univers culturel et à l’identité
  • L’échange avec les autres : le consommateur, ambassadeur de la marque
  • La valeur signe : le consommateur s’affiche avec les attributs de la marque ?

Conclusion

L’impérialisme culturel des marques a pour but d’influer socio culturellement les modes de vie pour les faire ressembler à ceux de la marque, en proposant sa culture, son mode de pensée et de consommation.

10 commandements de la brand culture :

  • S’inscrire dans l’héritage de la marque
  • Véhiculer un sens fort et original
  • Être authentique
  • Produire une masse critique de manifestation : profusions des expressions de la marque, tous canaux confondus.
  • Favoriser la cohérence des expressions : renforcement des expressions de la marque
  • Être générative, en perpétuel renouvellement
  • Être attentive à son environnement
  • Favoriser la bonne lisibilité de l’univers de marque
  • Trouver un bon équilibre entre spécificité et universalité
  • Être performable

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