Comment construire un Storytelling ?

02 février 2015À la une, Lecture

LecturesEn ce début 2015, j’ai animé une formation ‘techniques de communication’ pour des groupes de musique en résidence à L’APEJS. Au cours de la journée, je balaye les outils de communication et, bien évidemment, les médias sociaux. Cette année, j’ai voulu axer la mise en pratique sur l’histoire à raconter sur ces dits médias, d’autant qu’en musique, la relation des fans avec les personnalités du groupe est importante.
J’ai déjà évoqué le storytelling sur ce blog à plusieurs reprises.
Dans cet article, je vais décrire les techniques et donner des clés pour construire un storytelling.

Définition du storytelling

Le storytelling consiste à inventer des histoires valorisantes.
Lorsqu’on écrit, on expose un fait en choisissant un angle, un éclairage. Ces histoires permettent d’incarner des tranches de vie et de personnaliser et d’allier sentiments et vie d’entreprise. Le but, c’est de susciter l’attachement du public, un lien d’appartenance avec l’entreprise/le groupe/la marque en jouant sur l’émotion et si possible, de raconter des histoires qui soient partageables, pour qu’elles circulent.

Plusieurs types de storytelling suivant la maturité de l’entreprise :

  • Storytelling d’appropriation : dans le cas où une entreprise considère que son histoire ou celle de ses produits ne constitue pas un storytelling intéressant, elle peut s’approprier celui d’un autre produit, voire de ses clients.
  • Storytelling de personnification : storytelling centré uniquement sur la personnalité du fondateur ou du dirigeant charismatique de l‘entreprise. Approche risquée à long terme.
  • Storytelling projectif : les entreprises trop récentes pour baser leur storytelling sur leur histoire peuvent se projeter dans une histoire en construction et s’en servir comme guide pour l’avenir.
  • Storytelling de scission : choix fait de dissocier le storytelling de l’entreprise de celui du fondateur/dirigeant. La séparation des deux doit intervenir le plus tôt possible.

7 typologies narratives :

  1. Partage de la connaissance : éclairer et partager la connaissance (Facebook, Médiapart)
  2. Reconnaissance : vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur (Total, Bouyghes)
  3. Conquête : conquérir et s’adapter avec agilité (BMW, Ferrari, Adidas)
  4. Proximité, réassurance : inspirer la confiance et être proche de ses clients (Maïf, BNP Paribas)
  5. Puissance : être puissant et le rester (Coca Cola)
  6. Séduction, amour : devenir plus beau et susciter le désir (Nestlé)
  7. Sensualité : libérer les sens et ne plus se fixer de limites (Greenpeace, la sécurité routière)

Construire un pitch

Le pitch, c’est la colonne vertébrale du projet. Il s’agit de résumer l’idée, le message clé d’une histoire.
C’est ce que j’appelle aussi une promesse éditoriale, dans les formations que j’anime sur la stratégie éditoriale.
Promesse de Ikéa : Ikéa améliore le quotidien du plus grand nombre

  • Quoi ? angle d’attaque, valeur ajoutée. On ne vend pas un produit, mais un concept.
  • Comment ? : moyens, dispositifs, actions.
  • Pourquoi ? : pour générer ambition, challenge, objectif, perspective, « pour » « afin de ».

« Il était une fois (typologie narrative) une marque (protagoniste) qui voulait obtenir un grand succès (quête). Malgré les pièges (crise) de ses concurrents (antagonistes), elle est parvenue à atteindre ses objectifs (résolution de la crise) grâce à la qualité de ses produits (retour à la raison) et de ses équipes et va pouvoir se développer sur de nouveaux marchés (continuation). »

Pitch de Desperate Housewives : je raconte les bassesses et les petits secrets des femmes de plus de 45 ans grâce à la description de tranches de vie quotidiennes de 4 héroïnes au caractère différent pour que toutes les femmes du monde soient rassurées et se disent que rien n’est fini à 45 ans.

Structure et principes du storytelling

  1. la quête : à partir de votre typologie narrative, imaginez votre quête.
  2. le protagoniste : un personnage auquel le lecteur puisse s’identifier. Il a des qualités, mais aussi des faiblesses. Attention de bien déterminer qui incarnera au mieux le héros de l’histoire : la marque, le produit, le fondateur ou le client ?
    Pour convaincre votre auditoire, qu’il soit le héros de votre histoire peut être judicieux. En ce sens, il faut donc bien le cerner : qui est-il, que fait-il ? qu’attend-il ? que sait-il, que présuppose-t-il ?
    Exemple : l’histoire d’Adèle, le réseau d‘art contemporain de Lyon Que fait Julie ce soir ?
  3. l’antagoniste : la quête du héros nécessite-t-elle un antagoniste ? si oui, qui est- il et comment s’oppose-t-il à la réalisation de la quête ?
  4. la crise : dans la quête que vous entreprendrez, quels obstacles jalonneront votre route ? Qui les y placera (l’antagoniste) ? Contre lesquels pouvez-vous vous mobiliser ? Lesquels semblent insurmontables ?
  5. la résolution de la crise : qu’est-ce qui marquerait la fin de la quête ? Comment mesurer que les objectifs soient atteints, la quête accomplie ?
    Les adjuvants peuvent-ils être considérés comme éléments de résolution ?
  6. le retour à la raison
  7. la continuation de l’histoire : ouvrir un nouveau chapitre, une nouvelle historiette ou un nouveau storytelling

Le conseil pour réussir son storytelling :
Tout d’abord décrire la situation finale, puis les éléments de résolution, ensuite la situation initiale et enfin les éléments perturbateurs.

Vous pouvez ensuite utiliser cette structure et les personnages pour votre communication sur les réseaux sociaux par exemple.

Et vous, avez-vous des exemples de storytelling qui vous ont marqué ?

Lire sur le sujet

Pour m’atteler à la tâche, je me suis basée sur deux ouvrages :
Boostez vos présentations avec le Storytelling, Yaël Hanouna-Gabison

et Le storytelling – Réenchantez votre communication ! de Sébastien Durand.

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