Good copy is R.O.I : je reprendrai bien un peu de marketing éditorial

01 juin 2015À la une, Rencontres

Rencontres éditorialesAgence de conception rédaction digitale à son démarrage en 2009, 3615 Simone se positionne aujourd’hui en agence de marketing éditorial.
Manon Aidan, à la tête de cette agence, nous livre dans cet article sa vision de l’éditorial digital.
L’éditorial, ce n’est surtout pas que du texte, mais également médias, photos, vidéos, etc. Et 3615 Simone le prouve. Son champ d’intervention mêle reportage journalistique, rédaction SEO, gestion de réseaux sociaux, stratégie, charte éditoriale, newsletter, emailing, etc. Elle évoque ici l’évolution de la conception rédaction, la place du contenu pour fidéliser l’audience, le data storytelling. Bonne lecture.

Qu’englobe la conception rédaction selon 3615 Simone ?

Manon AidanLe concepteur rédacteur est un expert en production de contenus digitaux. Il maîtrise également le transmedia. C’est un métier polyvalent et multiculturel qui réunit diverses compétences : marketing, communication, publicité, presse écrite. Il faut également savoir écrire, avoir une bonne culture digitale, maîtriser les outils du social media, les différents formats, etc.
Il faut envisager aussi ce métier dans la globalité du digital. Par exemple, à 3615 Simone, nous produisons du contenu, mais nous accompagnons également nos clients sur une application IPAD, ou imaginons une stratégie de contenus digitale. Nous pouvons conseiller une entreprise qui souhaite investir dans la transformation digitale.

Un mot sur la digitalisation des formats

Aujourd’hui, on constate une réduction des budgets print et événementiel. Par conséquent, ces formats deviennent digitaux.
En presse digitale, Wired est un excellent exemple. D’ailleurs, les groupes qui, comme lui, ont pris très tôt le tournant du digital en Print cartonnent grave et les abonnements papier augmentent.
C’est le cas, par exemple, des journaux ADN ou Influencia.
ADN, c’est un vrai journalisme d’investigation en termes de marketing, de prospective. C’est un bel objet, extrêmement travaillé, avec des articles de fond, agréables lire et intelligents. J’y suis abonnée : il est précieux pour réfléchir à des stratégies de com.

Et effectivement, j’apprécie l’exemplaire que Manon me montre. On dirait un beau livre. C’est évident qu’on conserve dans sa bibliothèque qu’un tel magazine. Il en parait 4/an. D’ailleurs, ça me donne des idées …

Un tel format redonne de la valeur et de la noblesse aux contenus. C’est un hybride magazine livre. Et ces formats papier naissent de ces nouveaux médias, ces applications.
Le Web ne tue pas le papier, car les supports évoluent. Par exemple, à la sortir du MP3, il n’y avait aucun modèle économique et beaucoup de piratage. Avec le recul, on constate que le MP3 permet de découvrir des artistes. Puis, quand tu aimes, tu vas acheter le CD.
Effectivement, on retombe dans les objets de notre génération (nous sommes de la même génération, Manon et moi, mais vous ne saurez pas notre âge 😉 ). Et on a envie de revenir aux livres, aux vinyles. On a besoin de retrouver des traces par rapport à l’éphémère, au virtuel.

Et le contenu dans tout ça…

Marketing éditorialAprès avoir eu des beaux sites, en flash, à l’effet whaou, aujourd’hui, le besoin d’audience des marques se satisfait avec le contenu. On retombe dans le principe du forum extrêmement visité, moche, mais au contenu super pertinent.
L’avantage du digital, c’est que tout peut être mesurable, grâce aux KPI. On peut mesurer la performance de l’engagement d’une communauté. On mesure l’audience comme en TV.
On peut réagir très vite avec de bons outils de veille. On peut voir très rapidement l’arrivée d’un bad buzz. On est à l’écoute de son public, ses acheteurs, ses consommateurs. Et la force qu’on a est de réagir vite. Un autre avantage est aussi de prévoir sa stratégie de contenu.
On n’est pas juste des journalistes et des publicitaires qui écrivent un contenu : il faut avoir une multi culture bien affutée en web marketing.
La baseline de 3615 Simone, c’est Good Copy is ROI. On en comprend la portée. Le contenu est roi et sa portée se mesure R.O.I.

La conception-rédaction publicitaire sert la stratégie social media

J’envisage le social media de manière stratégique. Chez 3615 Simone, animer une plateforme s’inscrit dans une stratégie globale social media, à l’instar d’une rédaction en chef. Une planification est prévue par réseau et en fonction des spécificités de chaque réseau. Par exemple, Twitter s’adresse plus à du B2B, de niches ; Pinterest sert ce qui est visuel, etc.
Il y a une stratégie pour chaque réseau. Ce n’est pas juste du relais promo, ou faire 3 posts/semaine en allemand pour la suisse romande. Le social media, c’est de la curation de contenu, c’est un boulot de rédac chef, en lien avec les actus de la marque.
Un bon community manager doit être très curieux, un peu comme un planneur stratégique : produire tel contenu, le cibler au niveau géolocalisation, etc. D’ailleurs, en entreprise, un rédac chef contenu digital ne serait pas déconnant : il mettrait en place une stratégie cohérente, en relation avec le marketing.
Chez 3615 Simone, on cherche un contenu intéressant. On rédige une réelle accroche, avec un angle de vue original. On choisit des médias. On peut aussi faire produire du contenu, par exemple, proposer une belle illustration du produit que la communauté va adorer. Elle appréciera l’effort de la marque d’avoir travaillé avec un designer pour lui offrir une belle représentation du produit dont il est fan. On peut également faire produire des vidéos, un peu comme le JRI en journalisme, qui gère une interview, organise la production. [3615 Simone peut gérer un studio de prod léger. ]

Aujourd’hui, le CM peut être bon pour gérer une communauté, mais pas forcément pour l’engager. On voit bien, par exemple, que Twitter devient un véritable outil de SAV. Il faut savoir répondre commercialement parlant et faire du SAV. C’est autre chose que gérer une communauté. Il ne faut pas négliger non plus l’aspect communication de crise, que faire, comment répondre ?
Certains CM ne savent pas écrire un article au sens journalistique, alors que tout est lié.

Le marketing éditorial : savoir gérer les contenus et les médiatiser

Un bon exemple qu’on a fait, c’est HI &You, qu’on gère pour Somfy. Home Intelligence and You est le le site de référence des équipements et des objets connectés de la maison. On a repris la rédaction en chef de ce magazine digital.
On essaye de relever l’audience en travaillant les contenus et l’ergonomie. 80% des contenus sont relatifs à la maison connectée et la domotique et 20% aux objets connectés (hors maison).
On produit 2 news/semaine de 600 à 700 signes (produits et événements), 1 article de fond/semaine de 4500 signes et une interview/mois. Notre objectif éditorial, c’est de banaliser la domotique et les objets connectés, pas d’avoir un contenu hyper spécialisé ou geek. Ce n’est pas le positionnement de HI And You, d’autres le font très bien. Nous n’avons pas l’exclusivité d’infos chaudes. En revanche, nous allons chercher l’info publiée en anglais. Nous sommes en relation avec des services de presse étrangers pour aller récupérer les informations. Notre outil de veille, c’est Twitter. L’info ne doit pas être datée de plus d’une semaine (notre cible étant le grand public, ceci reste très acceptable).
Nous nous positionnons donc sur d’autres axes éditoriaux : articles pratiques, de prospective comme les robots assistant la personne, des casques de réalité augmentés, etc. On rédige des articles de fond, on pose des problématiques, on répond à des besoins d’informations. Et puis, on médiatise ce contenu sur les réseaux.
[Note : nous fournissons un planning éditorial à la cliente qui le valide. En interne, ils gèrent le social media. ]
La charte éditoriale digitale est ainsi globale : elle concerne blog, sites et social media.

Du storytelling au data storyteling

Le storytelling s’inscrit dans la mécanique des médias utilisés.
[Lire l’interview fait par Manon de Mélanie Bourdaa, experte en experte en stratégie transmedia storytelling ].
À la différence du cross media – déployer le même contenu sur un livre, un site, une appli- toutes les productions en transmedia s’appuient sur le storytelling pour raconter une histoire de manière globale, avec du sens.
Le storytelling utilise chaque spécificité du support médiatique : radio, réseaux sociaux, vidéos, appli -pour raconter un message à différentes cibles. D’ailleurs, le forum blanc qui traite de transmedia axe sur le storytelling.
[le forum blanc, c’est 2,5 j d’information, de formation, de réflexion et d’échanges entre professionnels sur les nouveaux supports de diffusion ]
Le storytelling 2.0, c’est le data storytelling : récupérer les données d’état et de profil pour mieux connaitre ton audience et lui servir un contenu hyper qualifié pointu. C’est hyper stratégique pour les marques de s’intéresser à ces signes-là : anticiper via les data et servir à ta base de données client du contenu segmenté par typologies de cibles.
Être à l’écoute des ces clients, écouter les tendances, analyser les retours du service clients. Plus on connait ces infos, mieux on anticipe et on cible en amont avec de véritables stratégies.

La part du référencement

Bien sûr pour médiatiser le contenu, nous travaillons avec une agence de SEM. Mais attention, on ne peut pas être bon en référencement payant si on n’est pas bon en référencement organique. Le bon contenu doit exister avec une belle audience et ensuite,on se tourne vers du sponsorisé. Il faut que le post en natif soit très bon. De même que le buzz nait d’une bonne stratégie, je crois à l’audience d’un bon contenu bien ficelé.
Le payant est en complémentaire de l’organique.

Tes prochaines directions

Je m’intéresse de près à certaines tendances, par exemple, l’écriture artificielle par la DATA qui lie celle-ci aux contenus. Le croisement de data te sort un article de fond qui peut se révéler prédictif. J’aime pas mal le fait que la techno puisse servir le contenu. Je suis en train de creuser cette voie.

Merci Manon pour ce partage de ta vision, rendez-vous l’année prochaine pour continuer ces échanges.
3615 Simone ouvrira son propre blog très prochainement. Au programme : des articles sur les métiers de la com en général, des contenus des marques avec lesquelles elle travaille.

En savoir plus
Retrouvez Manon Aidan sur LinkedIn ou sur 3615 Simone

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