La communication digitale expliquée à mon boss : mes notes de lecture

17 octobre 2013À la une, Lecture

LecturesLe livre Les médias sociaux expliqués à mon boss, écrit en 2011 par Yann Gourvennec et Hervé Kabla, a dressé un état des lieux sur les pratiques en matière de médias sociaux en entreprise.
Après le succès de cet ouvrage, un second opus rédigé par les mêmes auteurs voit le jour : La communication digitale expliquée à mon boss. Livre indispensable aux dirigeants et pros de la com, cet ouvrage pratique est une somme des connaissances sur le Web social et le digital.
Comment avoir une vision stratégique des apports du digital pour les entreprises ?
Ayant été en charge de la révision orthographique de ce livre, j’ai eu la chance extraordinaire de faire partie des premières personnes à lire cet ouvrage. Consultez mes notes de lecture !
Cet ouvrage s’appuie sur la clairvoyance visionnaire des deux auteurs Yann Gourvennec et Hervé Kabla, experts médias sociaux et fondateurs de l’association Media Aces ainsi que de nombreuses interviews, études de cas d’experts du Web. Il est agrémenté de nombreuses interviews et de réflexions pratiques à mettre en œuvre.

Section 1 : Importance du digital, historique, caractéristiques et évolution

Cette partie passe en revue tous les aspects du digital, non pas présenté comme une énième mode mais comme une tendance de fond. J’ai particulièrement apprécié la classification de marques que je trouve riche de sens pour mettre en place ses tactiques de réseaux sociaux, à travers l’e-commerce, le s-commerce et le u-commerce.
Elle traite également de la maturité des entreprises face à l’adoption du digital.
Très didactique, une classification des marques propose un type de gestion communautaire pour chaque entreprise :

  • Les marques aimées (type Coca-Cola ou Nutella)
    « Ce sont les marques des secteurs plus proches des fantasmes des consommateurs, qui déclenchent un enthousiasme voire des passions, comme les secteurs de l’art, de la mode et de la beauté, par exemple. On reconnaît ces marques aimées au fait que, souvent, leurs communautés sont des plus vivaces, autogénérées et autogérées par leurs fans. Ce sont probablement d’ailleurs les seules marques pour lesquelles les vocables de fans et de communautés affinitaires sont appropriés. »
  • Les marques sous le radar (qu’on ne connaît pas).
    « Elles peuvent avoir des communautés d’expertise ou techniques. L’avantage de ces types de marque est d’échapper au bad buzz. »
  • Les marques fonctionnelles (qui offrent un service type e-commerce, télécoms, etc.).
    « Elles ne provoquent pas de réactions affectives, mais gare aux ruptures de service, celles-ci peuvent se révéler extrêmement sévères dans l’esprit des utilisateurs qui n’hésiteront pas, dans certains cas, à utiliser un langage assez cru et direct. Le community management est important sur ses sites propres (FAQ, support, réponses aux questions) mais aussi sur les forums tiers. C’est le domaine de la social CRM, la relation client sur les médias sociaux, avec une nouvelle exigence qui veut que lorsqu’un utilisateur se plaint, le monde entier peut l’entendre. »
  • Et enfin, les marques sensibles (celles qui doivent surveiller ce qui se dit sur elles pour démentir les contre-vérités.)
    « Ce sont les marques qui craignent pour leur réputation, mais aussi celles qui sont très étroitement surveillées, comme c’est le cas, par exemple, de la santé, sécurité et enfance ou des industries fortement réglementées type banque, assurance, mais aussi celles ayant un lien avec des activités fortement en proie à la contestation, comme les activités de la filière nucléaire par exemple. Dans ce segment, le public a peur, la marque effraie, elle devient une menace ; les angoisses sont fortes et « il faut rassurer ». C’est la seule chose qui puisse être faite : admettre ses erreurs, montrer qu’on les corrige, réparer les torts, rassurer le plus objectivement possible, même lorsque l’opinion est contraire, la tentative de démonstration est vouée à l’échec. « 

Les enseignements à en tirer sont pluriels

  • « Ne pas essayer d’appliquer des recettes toutes faites qui ne sont pas forcément compatibles ni avec votre marque, ni avec votre notoriété et encore moins avec votre image. »
  • « Toutes les entreprises n’ont pas les mêmes besoins des médias sociaux, voire même, certaines pas du tout.« 
  • « Troisièmement, les marques sous le radar et les marques en B2B plus particulièrement peuvent y trouver un intérêt indéniable pour se faire connaître et parler d’elles-mêmes en des termes plus directs et crédibles qu’elles ne le feraient au travers des annonces de presse traditionnelles, ou qui peuvent agrémenter ces annonces avec de nombreux contenus multimédias sur une grande variété de supports. »
  • « Enfin, dernière observation, les marques dites « fonctionnelles » ont parfois plus intérêt à investir les médias sociaux des autres plutôt qu’à créer leurs propres plateformes, il leur faut être présentes là où ont déjà débuté les conversations. »

Deuxième partie : Le contenu

Cette partie permet de tout savoir pour mettre en place une tactique de contenus infaillible. Vous trouverez de nombreux conseils pour l’animation d’un blog d’entreprise et sur la curation de contenus. Les changements organisationnels sont également détaillés avec également les évolutions en entreprise.

10 règles pour réussir son blog d’entreprise

  1. Fixer l’objectif du blog
  2. Évaluer le temps nécessaire
  3. Définir une organisation : rythme de publication, qui est administrateur, contributeur, relecture, mise en ligne.
  4. Soigner son contenu
  5. Mettre en avant les auteurs
  6. Bien promouvoir les articles (flux rss, partages réseaux sociaux)
  7. Mesurer les résultats
  8. Conseils d’écriture : écrire des articles courts (inférieur à 2000 signes) alterner articles longs, articles courts, articles de fond, news
  9. Soigner les titres et les images
  10. Coller à l’actualité

Troisième partie : Développer sa communication digitale

Cette partie nous fait plonger dans le cœur des médias sociaux : comment développer sa communication digitale et son audience ? Quels outils utiliser avec quelles tactiques ?

  • Le blog
    « Il permet d’établir une expertise métier. Il est particulièrement adapté au B2B où le marketing consiste essentiellement à faire connaître les compétences de son entreprise et de ses salariés. En termes de contenus, il contient tout ce qui peut être intéressant à dire à vos clients, à votre écosystème : communication produit, événementielle ou de crise. Il faut éviter d’être égocentré : explorer des horizons à la périphérie de votre domaine d’activité, pour séduire un lectorat important. Il offre une souplesse technique et éditoriale et un contrôle total des contenus (contrairement à ce qui est publié, par exemple, sur Facebook) »
  • Twitter
    « Être présent sur Twitter, c’est accepter d’entrer dans des modes de communication digitale qui relèvent plus de la conversation que du communiqué de presse.  La présence sur Twitter doit donc se faire au quotidien, en variant les types de publication : du contenu propre, et qui pointe vers vos sites, mais aussi des relais d’informations publiées par des « twittos » de votre secteur, des réponses aux remarques de vos abonnés et toutes ces formes de participation, du #FF aux live-tweets. »
  • Facebook
    « De nos jours, la présence d’une marque ou d’une entreprise sur Facebook semblerait être devenue un quasi standard, adopté par la plupart des marques B2C ou B2B2C. Ce n’est pas votre page Facebook qui rajeunira votre marque ou la rapprochera de son public, mais ce que vous y ferez et direz. Facebook n’expose vos contenus qu’à une fraction relativement modeste de vos fans, de l’ordre de 16%.
    Facebook est devenu un média publicitaire plus qu’autre chose, et il faut en tenir compte dans votre stratégie de présence sur ce support. »
  • LinkedIn/Viadéo
    Au départ, une présence individuelle plus qu’une présence de marque : chacun y crée un profil personnel, à partir de son CV et de ses multiples relations. Mais, ces plateformes sont également des outils qui permettent d’animer des communautés (groupes LinkedIn ou Viadeo), et de créer des pages « entreprise » où l’on peut diffuser des informations, allant des offres d’emplois au contenu de marque.
  • Googles Adresses
    On l’oublie souvent, mais « Google Adresses » est un élément indispensable pour les entreprises dotées d’un point de vente.
  • SlideShare
    Racheté en 2012 par LinkedIn, SlideShare s’est imposé comme l’outil des professionnels pour les professionnels. Gratuit en version de base, et peu onéreux en version premium, il est le principal instrument de diffusion du savoir en mode partagé. Un compte entreprise vous permettra d’y agréger les contenus provenant des différentes organisations de l’entreprise.
  • YouTube / DailyMotion / Vimeo
    Ces plateformes de diffusion de vidéos en ligne permettent de créer des chaînes personnalisées, aux couleurs de l’entreprise. Diffuser une vidéo n’assure pas automatiquement un trafic abondant : l’acquisition d’une audience peut nécessiter des investissements publicitaires additionnels, soit par la plateforme elle-même, soir au travers de tiers qui vous assurent une exposition importante, mais payante, auprès de blogueurs rémunérés.
  • Wikipédia
    La présence d’une marque ou d’une entreprise sur Wikipedia n’est pas forcément évidente. Elle dépend de 3 règles en France (variables d’un pays à l’autre)

    • Apparaître dans le calcul d’un indice boursier (ex : Vallourec) ;
    • Apparaître dans un classement d’entreprises indépendant, Fortune 500 ou top 100 des SSII en France ;
    • Faire l’objet de travaux indépendants ou faire l’actualité (ex : Clearstream).
  • Pinterest
    Plateforme de partage de contenus (pages, images, vidéos, infographies),en mode « épinglage »
  • Flickr
    Racheté par Yahoo!, le site de partage de photos est devenu le site privilégié des photographes professionnels. Il est doté d’un espace gigantesque offert gratuitement – 1 téraoctet de données. De nombreuses entreprises – et quelques gouvernements – l’utilisent aussi comme répertoire de photos officielles, dans différentes résolutions mises à disposition du public.
  • Foursquare
    « Cette plateforme de géolocalisation n’a pas encore séduit le grand public en France, plutôt réticent à exposer sur le Web ce pan de vie privée constitué de nos multiples déplacements. Rares sont les marques qui ont finalement tiré un véritable bénéfice de Foursquare. À privilégier, par exemple, pour les entreprises à réseau de franchises, présentes dans les grandes villes… »
  • Amandio/ EventBrite / Evenium
    Ces trois plateformes permettent de mettre en valeur les événements tout en privilégiant l’interaction avec les participants : profils des inscrits, partage de photos ou même des présentations diffusées en direct…
  • Le livre blanc
    Un livre blanc ou Whitepaper est un recueil d’informations destiné à un public déterminé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier. Le livre blanc est une des tactiques les plus utilisées en B2B.

Un état des lieux est dressé sur les applications mobiles, le crowd sourcing, les RP 2.0., les points à éviter pour réussir son buzz et la publicité digitale.
De nombreuses interviews permettent de comprendre précisément les notions d’e-réputation, de personal branding, ainsi que l’influence et la mesure du klout.

Quatrième partie : Structurer sa communication digitale

Et comment se passe la digitalisation dans l’entreprise ? Comment convaincre ses collaborateurs dans une optique d’accompagnement au changement ?
L’organisation et les processus à mettre en place pour implémenter le digital en entreprise sont détaillés : structurer ses équipes, mettre en place des processus et enfin, comme toujours, évaluer ses résultats.
Enfin, à découvrir les portraits de l’équipe de communication digitale, entre autres : digital manager, directeur digital, data scientist, curateur, community manager, social media strategist, mais aussi media planner, référenceur, social media optimizer, traffic manager, webmarketeur et bien d’autres.
Le plus : un exemple pratique permet d’évaluer les coûts d’un projet digital, car on le sait, dans tout projet, le ROI est une donne importante.

Cinquième partie : Pour ceux qui auraient raté la révolution digitale

Cette dernière section permettra de puiser de quoi constituer un argumentaire pour convaincre son boss de se saisir de la communication digitale et que toutes les entreprises soient concernées.

En conclusion, cet ouvrage montre à quel point définir ses objectifs est nécessaire, lorsqu’on veut s’engager dans la communication digitale, qui demande professionnalisme et réflexion.
S’il ne faut pas succomber aux modes, bien souvent éphémères, cet ouvrage démontre qu’il est important de se saisir de la révolution digitale.
Ce livre fait le point sur la révolution que connaît la communication qui se digitalise, démystifiant les idées reçues, les outils pour laisser la part belle aux tactiques de contenus à mettre en place.
Une bible de terrain qui explore les idées reçues. Un livre indispensable que je recommande vivement à tous les responsables d’entreprise et responsables de communication qui souhaitent comprendre les stratégies gagnantes de demain !

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[Fr] La communication digitale expliquée à mon boss 2013 – les slides from Media Aces

[Fr] La communication digitale expliquée à mon boss 2013 – les slides from Media Aces

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4 réponses à “La communication digitale expliquée à mon boss : mes notes de lecture”

  1. A-t-on une idée de la proportion de sociétés qui se lancent dans la voie du « tout numérique » ? Je suppose qu’il existe une césure assez forte différenciant les grandes / moyennes & petites organisations (?).

  2. L’ouvrage a l’air effectivement très intéressant (je suis allé voir les sous-parties de chapitre et c’est bien rempli). Les slides amènent des infos complémentaires aussi. Petite question, c’est quoi le « u-commerce » ?

  3. @didier : ubiquitous commerce ! le commerce partout et en tout lieu. L’ouvrage est top, tu verras !
    @christophe : première question, les chiffres ne sont pas mon fort, tu le sais ! Pour la deuxième, je ne suis pas sûre la césure porte sur la taille de l’entreprise mais plutôt sur sa maturité digitale et sur son existence même, à quelle classification de marques appartient-elle ? (cf chapitre 1)

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