Tout savoir… sur les marques et les réseaux sociaux, Paul Cordina : mes notes de lecture

25 novembre 2013À la une, Lecture

Lectures« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! », Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired. 30,4% des résultats de recherches obtenus en saisissant le nom d’une marque sont des messages de consommateurs.
C’est sur ces remarques que s’ouvre le second livre que je lis de Paul Cordina (en réalité, son premier ouvrage, émanant de son travail universitaire et primé par le Cercle du Marketing direct).
Il aborde la présence des marques sur les réseaux sociaux et comment intégrer ces outils à sa stratégie d’entreprise. Le plus de ce livre, outre la maîtrise du sujet par son auteur, réside également dans les interviews d’experts, qui ne mâchent pas leur mot.
Cet ouvrage fait partie des incontournables sur les stratégies réseaux sociaux des entreprises.
Découvrez mes notes de lecture.

À propos de l’identité numérique


Voici une définition de l’identité numérique, découpée en trois ensembles de signes, que je trouve très pertinente.

  • L’identité déclarative : les données sont saisies par l’utilisateur (nom, date de naissance…)
  • L’identité agissante : relevé explicite des activités de l’utilisateur (X a recommandé les compétences de…)
  • L’identité calculée : variables produites à partir d’un calcul du système (nombre d’amis, nombre de groupe.

Si l’on ne peut contrôler entièrement son identité numérique, on peut du moins contribuer à la façonner.
« L’utilisateur est dans un dispositif communicationnel au centre duquel il est seul, face au monde dans lequel il s’introduit. Il y observe les autres et communique. »
Sur le réseau Facebook, « les individus déclarant le plus d’informations sont les plus présents. Facebook stimule les comportements compulsifs. Il s’agit de se manifester sans cesse pour continuer à exister. »
La suite du chapitre reprend le paysage identitaire des univers numériques cartographié par Dominique Cardon et la distinction des 5 formats de visibilité.
Lire l’article Le design de la visibilité : un essai de typologie du web 2.0, Dominique Cardon

Sur l’identité numérique, j’ai aussi lu d’autres articles qui m’ont paru extrêmement pertinents.

À propos des communautés

Dans les communautés, les individus sont animés de quatre besoins basiques :

  • Intérêt : les communautés de membres partagent des informations sur un intérêt commun
  • Relations : l’opportunité est donnée à des individus ayant vécu des expériences similaires d’échanger entre eux.
  • Imagination : liberté d’interagir dans des mondes virtuels
  • Transaction : échange d’informations entre participants

La notion de marketing communautaire est également définie : « Avec l’explosion d’Internet, l’information concernant n’importe quel produit est dorénavant disponible à tous via l’expérience d’autres consommateurs, consultable en ligne. »
Paul Cordina analyse le passage d’une intelligence collective (lire) à celui d’une intelligence collaborative (écrire).

« L’internaute devient un média pouvant influencer directement ses pairs et jouant un rôle actif dans la collecte, la transmission, l’analyse et la diffusion d’informations. »
L’image de marque se développe avec la réputation comme « actif stratégique dans l’avénement du web 2.0 ».
Il est rappelé à quel point mettre en place une communauté prend du temps ainsi que l’importance d’avoir une stratégie pour développer l’engagement de ses fans.
« Plutôt que de se focaliser sur leur nombre de fans, il convient pour elles d’impliquer leurs membres efficacement, car c‘est cet engagement qui crée la valeur d’une communauté et non son simple recrutement. »
L’attractivité d’une communauté se définit suivant plusieurs critères : nombre de participants, fréquence d’usage et d’interaction, attractivité des internautes pour les publicitaires, attente. »
Dans une interview, Grégory Pouy donne son point de vue sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques
« La majorité des marques essaient d’y reproduire leur site web, ont une démarche très publicitaire ou pour le moins top down, ce qui n’intéresse personne (…), par conséquent l’edge rank est mauvais et la visibilité de leurs mises à jour également. (…) Le web social est un formidable réservoir d’insight client, un outil formidable pour créer du relationnel, mais il faut savoir pourquoi on souhaite y amener sa marque. (« parce qu’il faut y être n’est pas une réponse »).
Cédric Déniaux rappelle que « la course aux fans est terminée (…). Il s’agit maintenant de créer des interactions avec sa communauté et ne pas se contenter de copier-coller les mécaniques adoptées par d’autres. (…) Lorsque je vois toutes ces marques empiler les sites sociaux sur lesquels elles sont présentes et définir cela comme leur stratégie ; je me dis qu’elles n’ont rien compris et qu’elles ne savent pas ce qu’elles font ( …). Les médias sociaux ne sont pas un nouveau territoire à conquérir dans une vision 360° mais bien des médias qui obligent la marque à repenser profondément sa stratégie de communication, marketing et de relation client. »
À propos de Facebook, Cédric ajoute « Le but de Facebook est de rendre dépendants les utilisateurs et les marques de son service. Aller sur Facebook en raisonnant simplement en termes d’audience ne sert à rien.»
Emmanuel Vivier de son côté rappelle, à propos de l’utilisation de Facebook par les marques, que bon nombre d’entre elles ignorent que lorsqu’elles postent un message, 16% seulement de leurs fans le voient.
« Tout est histoire de participation, d’engagement. Une communauté ne s’achète pas, ne se décrète pas. Il faut mériter l’attention des internautes, les fédérer autour d’une vraie cause, d’un service à valeur ajoutée ou d’une vraie proposition de valeur. »
Merci à Paul Cordina pour cet ouvrage éclairant. Il se place en complément de l’ouvrage Community Management : fédérer des communautés.
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11 réponses à “Tout savoir… sur les marques et les réseaux sociaux, Paul Cordina : mes notes de lecture”

  1. Le problème avec les réseaux sociaux, c’est que ce n’est parce qu’ils existent qu’il faut y être. Personnellement, je les essaye, j’analyse, je vois s’ils me correspondent. Ensuite seulement je fais le tri. Il n’est pas toujours facile de toucher les bonnes personnes si votre public n’est pas non plus présent.
    Par exemple, on parle beaucoup de Twitter mais seuls 5% de la population française a un compte…
    Bref, un débat qui n’est pas prêt de prendre fin !

  2. La remarque de Cédric Déniaux («Les médias sociaux ne sont pas un nouveau territoire à conquérir dans une vision 360° mais bien des médias qui obligent la marque à repenser profondément sa stratégie de communication, marketing et de relation client. ») expose bien, à mon sens, la problématique des marques face aux réseaux sociaux et les interrogations qui se posent.
    Si Facebook, Youtube, Google + et Twitter caracolent en tête des réseaux les plus adoptés, quid des dizaines d’autres réseaux sociaux confidentiels ? En effet, 93% des socionautes sont membres de Facebook mais des sites à buzz comme Foursquare, Pinterest ou Wat ne réunissent que 1 ou 2% des socionautes français. Il faut savoir aussi que 33% des français ne sont inscrits qu’à un seul réseau social, 27% à 2 réseaux sociaux et 18% à 3. Donc la fameuse raison des 20/80 peut s’appliquer ici aussi, puisqu’il suffit pour une marque de se concentrer sur seulement 3 des principaux réseaux sociaux pour toucher presque 80% des socionautes français!
    Reste » alors à déterminer quel(s) réseau(x) travailler. Facebook bien sûr mais aussi par exemple tenir compte des particularismes locaux (ex. « Copains d’avant » qui n’existe que chez nous).
    Dans les réseaux à travailler, il s’agit aussi d’identifier ceux qui véhiculeront l’image de la marque, ceux qui seront les plus interactifs. Dans la typologie d’un réseau construit, seuls 10% des socionautes rentrent dans ce créneau. On les qualifie d’Influents (8%) ou Hypers (2%). Généralement, ils sont membres eux-mêmes de plusieurs réseaux et disposent de centaines de contacts. Les marques envoient à ces personnes des invitations, leur font participer à des avant-premières. Ils ont en quelque sorte un rôle d’évangélistes.
    La marque qui veut développer une stratégie réseau doit aussi déterminer par quels moyens animer sa communauté (concours, infos régulières, etc.).
    Elle doit connaître les usages de ses socionautes : comment accèdent t’-ils au réseau (PC, tablette, …); à quelle heure, le temps de connexion, etc. C’est ici qu’intervient la Big Data.
    Pour déterminer sa stratégie, la marque doit anticiper les attentes des socionautes (82% souhaitent des informations exclusives et 80% un service-client plus réactif par exemple).
    Au final, pour une marque, la présence sur les réseaux sociaux ne doit pas être une discipline à part entière et une fin en soi mais participer à la réflexion stratégique et à l’action globale de sa politique communicante. Et ce d’une part pour rendre plus proche et plus satisfaisante la dimension clients ; d’autre part car les clients sont de plus en plus actifs sur les réseaux et par voie de conséquence plus influents.

    • Bonjour Didier,
      Merci pour ce commentaire pertinent et détaillé. En fin de compte, c’est mettre en place une stratégie de communication digitale intégrant différents outils, parmi lesquels les réseaux sociaux.

  3. J’apprends aussi via les commentaires que c’est l’anniversaire de Ferréole. Donc joyeux anniversaire. (Tu es donc Sagittaire, comme moi , un excellent signe 🙂 )

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