Comment développer son identité numérique et optimiser sa relation aux fans ? (à l’usage des groupes de musique)

17 février 2014À la une, Lecture

LecturesEn préparant une formation pour l’APEJS (école des musiques actuelles), j’ai lu Musiques et stratégies numériques de Virginie Berger. Le sous-titre de cet ouvrage « Marketing, promotion, monétisation et mobilité » laisse présager un  livre complet et il l’est. Je dirai même qu’après sa lecture, il me semble incontournable pour tout groupe de musique qui souhaite se professionnaliser. Ici, ce qui nous intéresse, c’est comment mettre en place une stratégie de promotion numérique ou 2.0. Découvrez mes notes de lecture.

État des lieux des transformations induites par le numérique en musique


La musique, comme tous les autres domaines, est bouleversée par l’irruption du numérique. On assiste à une mutation du mode de consommation de la musique, mais également de nouveaux modes de découverte et d’écoute de la musique.
Le  modèle Artiste > Label > Distributeur est bouleversé. Dorénavant, les artistes auto produits et les labels peuvent se passer des distributeurs et faire entrer dans leur modèle de rémunération des plateformes comme Spotify ou Deezer.

Ce tableau dressé, intéressons-nous à une notion très importante dans l’industrie musicale : le marketing direct-to-fans et le business model qui en découle.

Le marketing musical, c’est quoi ?

« Le marketing musical est centré sur la relation fan et artiste. On ne vend pas un produit, mais une perception. On ne se vend pas à un public, mais à SON public. » Et le marketing musical est un ensemble d’actions qui se concentre principalement sur la monétisation de la relation artiste et fan.

En fait, l’artiste échange directement avec le fan pour lui donner des raisons d’acheter sa musique ; ainsi, il crée et développe un nouveau business model. C’est aussi une manière de disposer de données concernant le public : ses achats, ses préférences, ses intérêts, ses comportements

Pour développer le marketing direct-to-fans, les réseaux sociaux sont donc une formidable opportunité de

  • promouvoir directement sa musique en chargeant les fans d’être distributeurs (recommandation sociale)
  • commercialiser directement sa musique auprès de ses fans
  • collecter, rassembler et mettre en place les données nécessaires pour développer la relation avec ses fans

Voici les premières étapes d’une stratégie marketing musicale. L’intérêt, c’est de construire et développer une base de fans, mais pas seulement d’un point de vue tableur Excel. C’est aussi convaincre les fans de participer à la diffusion de ses titres, de « l’engager ».
Dans cette ère dite du zapping, il ne faut pas être vu, mais exister. Et exister passe réellement par la mise en place d’une relation avec ses fans.
Scrutons maintenant de plus près les fans et leur comportement sur Internet
Trois comportements de consommation de la musique

  • ceux qui achètent de la musique ou qui la téléchargent gratuitement quand elle est légalement disponible
  • ceux qui la téléchargent toujours gratuitement qu’elle soit ou non disponible légalement
  • ceux qui achèteront la musique uniquement si c’est trop compliqué de la trouver gratuitement (légalement ou illégalement)

Quant aux fans, on peut également le classer en 3 types :

  • Casuals fans : fans passifs
  • Regular fans : fans engagés. Ce sont des influenceurs. Une manière de les fidéliser et de les faire passer de regular à true fans est de leur proposer des produits exclusifs et de les interpeller directement sur les réseaux sociaux
  • True fans : vrais fans. Ils représentent 5 à 10% des fans. Ce sont eux qui ont la plus forte capacité d’influence et qui sont ainsi une aide précieuse pour le marketing et la promotion. En dignes « ambassadeurs », ils aident le groupe à diffuser ses contenus.

Les true fans et les regular fans représentent 20% des fans les plus actifs. Petit rappel, selon la loi de Parreto, 80% des ventes proviennent de 20% des clients. C’est donc bien sur ceux-là qu’il faut se concentrer.

Comment utiliser la promotion numérique et mettre en place une stratégie numérique ?

  • Créer un site Web
  • Créer des profils sur les réseaux sociaux
  • Création d’une chaîne sur les plateformes vidéo
  • Optimisation du référencement
  • Création du contenu
  • Diffusion régulière de contenu à travers les  canaux

Toutes ces questions impliquent effectivement d’avoir défini ses objectifs et d’avoir répondu à ces questions : qui suis-je ? Quel est mon message ? Qui sont mes cibles ?

Le site Internet

Le site Web doit être pris en compte comme satellite des autres plateformes. En effet, vu l’instabilité des plateformes, leur changement constant de CGU, il vaut mieux disposer rapidement de son propre espace.

Construire un site Internet est aujourd’hui très simplifié avec des CMS, type Word Press.
Quelques incontournables sur le site

  • Le site peut comporter un espace public et pro (avec press kit, photos, dates de tournées, biographie et contacts).
  • Proposer la musique en écoute, en utilisant des lecteurs de musique populaires comme : soundcloud, YouTube, vimeo, bandcampp et jPlayer.
  •  Proposer de s’inscrire à une mailing-list
  • Boutique e-commerce
  • Actualisation des sites
  • Formulaire de contact

MySpace

Bien que MySpace soit passé de mode, il est néanmoins recommandé d’optimiser son profil sur cette plateforme, mais en gardant à l’esprit qu’il s’agit d’une inscription dans une base de données ou un annuaire. Non comme un réseau à part entière. Pour faire un parallèle, c’est comme entre Viadéo et LinkedIn, je conserve mon profil sur Viadéo (on ne sait jamais, certaines personnes ne figurent que sur ce réseau), mais je l’entretiens très peu. Tandis que LinkedIn fait partie de plateformes que j’utilise de manière quotidienne ou presque.

MySpace doit être envisagé comme un dossier de presse en ligne et contenir de manière très simple, les informations essentielles.

Facebook
Je ne développerai pas ici l’intérêt d’utiliser Facebook, en B2C (Business to Consumer, c’est-à-dire que notre cible est le grand public). 78% des artistes utilisent Facebook comme principal outil de partage avec leurs fans durant leur tournée.

La plateforme peut être utilisée via un profil personnel, une page fan ou un groupe autour d’une thématique.

Quelques applications intéressantes à relier à Facebook :

  • Music par Reverb Nationn pour faire écouter, diffuser et vendre leur musique à partir de leur profil (dispose de statistiques),
  • BandPage (Root Music) pour ajouter de la musique sur le profil artiste. Il est possible d’y inclure des bannières, comportant les dates de tournées.
  • Nimbit pour vendre sa musique,
  • YouTube pour insérer des vidéos,
  • ZuPort pour diffuser des photos

Twitter :

Pour rentrer en conversation avec d’autres groupes avant un concert et leurs fans.

YouTube

Utiliser les pages Artistes

Flick’R
Plateforme de photos très simple à utiliser, pour faire pénétrer les fans dans les coulisses.

Publier des contenus

Dans toute diffusion de contenus, il est important d’être régulier, comme des rendez-vous avec ses fans. Alternez les formats et types de publication et diffusez des informations sur vos :

  • Concerts, tournées,
  • Photos/vidéos prises en tournée, les répétitions
  • toutes interviews,
  • tout autre événement lié la musique et qui pourrait intéresser vos fans (ne pas oublier, vos  fans ont le même centre d’intérêt que vous),
  • endroits où aller acheter votre musique
  • anecdotes de l’enregistrement…

Mais surtout essayer toujours d’organiser des événements IRL (#InRealLife), trouver des occasions pour les faire monter sur scène.

N’oubliez pas que plus le rapport sera personnalisé, plus le sentiment d’appartenance sera développé et l’engagement des fans important. 

N’hésitez pas à lancer des sondages, dédicacer un titre aux fans et les remercier personnellement. Développer le sentiment d’appartenance
Quant au ton à utiliser, eh bien, soyez « vrai », authentique, utilisez le « je », posez des questions et intéressez à votre communauté. Laissez certains de vos contenus en accès libre (écoute ou téléchargement gratuit) pour remercier les fans de vous suivre.

Comment qualifier sa base fans ?

Tout d’abord, il est nécessaire de définir son public de manière précise. Une base de données (ou Excel), peut être constituée mêlant diverses données telles que sexe, tranche d’âge, répartition par CSP, région d’origine (pour informer de concerts dans la région), style de vie, accros d’Internet.
Il est nécessaire d’indiquer aussi leur activité et taux d’engagement, afin de bien les connaître. Comme nous le mentionnons à chaque étude de communauté.

Voici le début d’une réflexion de communication pour des groupes. Je vous encourage vivement à lire l‘ouvrage Musiques et stratégies numériques en son entier et pour ceux qui souhaitent prolonger la réflexion de consulter régulièrement le blog de Virginie Berger Don’t believe the hype.

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6 réponses à “Comment développer son identité numérique et optimiser sa relation aux fans ? (à l’usage des groupes de musique)”

  1. Ce type de stratégie peut être appliqué à d’autres milieux artistiques que la seule chanson. Ecrivains, musiciens/chanteurs mais aussi sportifs (le sport est aussi (devenu) un spectacle) entretiennent une communauté (ou la font entretenir par leurs communicants). Un article lu faisait justement le parallèle entre musique et marketing communautaire, en montrant le besoin de s’adresser à sa communauté et la faire vivre ; je cite : « […] fédérer une communauté de fans autour de groupes musicaux ou d’écrivains parait plus simple qu’autour d’une marque étant donné que pour l’un, le fan qui rejoint le réseau social est déjà conquis alors que pour l’autre la démarche de fidélisation reste à faire » « Ce n’est pas la quantité de fans qui compte, on ne chasse pas les fans mais on se préoccupe de ceux avec qui la marque peut converser ».

  2. Cet ouvrage paraît en effet très complet pour ceux qui souhaitent se spécialiser dans le marketing musicale.
    Sur la question des réseaux, elle me paraît évidemment inéluctable et semble être le moyen le plus simple de se rapprocher de ses fans. Je connais beaucoup de groupes qui utilisent ce procédé pour pour du lead marketing.
    Je pense par contre qu’il manque un réseau social primordial dans le monde artistique… Instagram ! En montrant des photos exclusives des coulisses des événements, des concerts privés etc. on rend le fan « important » car il connaîtra les « secrets » de son groupe préféré.
    Instagram ne doit pas être utilisé seul bien sûr et s’adapte très bien à la stratégie qui est énoncée ci-dessus.
    Merci pour les notes Ferréole !

    • Concomitant à l’article de Ferréole, je parcourrais (en costume gothique noir corbeau) l’espace web d’Indochine, sachant que ce groupe entretient un fort attachement communautaire avec ses fans. Et bien, par exemple, pour Instagram, non seulement Indochine, en tant que groupe musical, y a sa zone communautaire mais aussi les deux Instagram persos des membres du groupes. A quoi on peut aussi ajouter 9 (!) autres sites 2.0 (dont par exemple Pheed que je ne connaissais pas).
      Il y a là donc une vrai stratégie mise en place qui exploite les particularités des différents médias sociaux.

  3. @disqus_xbw4Lqci25:disqus Coline
    Tu as raison pour Instagram. Le livre a été écrit en 2012 (c’est-à-dire avant l’avènement de cette plateforme). Je n’ai pas encore pratiqué ce réseau mais il me semble incontournable.

    @ DidierJNR Très juste Didier. En tout cas, le traitement du fan est important où qu’on soit ainsi que la fidélisation !

    Bonne semaine à vous deux !

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