Refonte éditoriale : quelle méthode ?

30 juin 2014À la une, Rencontres

Rencontres éditorialesAvant de passer à une série de lectures estivales, je partage avec vous un échange avec Valérie Hameau, directrice conseil à l’agence Dixxit que j’ai eu le plaisir de rencontrer aux journées du contenu Web. L’entretien étant trop court, nous avions convenu d’échanger à nouveau : je voulais poursuivre la discussion sur la refonte éditoriale.
Valérie nous explique les méthodes mises en place par son agence : l’on se rend bien compte du rôle indispensable des professionnels pour un tel objectif.
Entretien avec Valérie Hameau, directrice conseil

Quel est le métier de Dixxit ?

DixxitDixxit est une agence éditoriale, qui fait partie des pionnières : en piste depuis 15 ans.
Nous intervenons sur des sites à contenu important, institutionnels ou pour des grands comptes, en complément d’agences de communication et d’agences web. Par exemple, pour RFF, nous travaillons avec Havas Paris ou pour SAFRAN, avec Makheia.
À partir d’un concept de communication, nous élaborons une stratégie éditoriale digitale et assurons la production des contenus.

Que penses-tu de l‘évolution métier autour de la mise en place de sites Internet ? C’est-à-dire, début 2000, les entreprises ont mis en place des sites en agrégeant des contenus. En 2010, elles ont, peu à peu, intégré les réseaux sociaux, de manière segmentée ou en reproduisant à l’identique les contenus. Aujourd’hui, la réflexion en amont est davantage valorisée.

Les créations de sites sont plus rares, elles concernent plutôt des événementiels ou du marketing pour un lancement produit par exemple.
Les besoins clients sont plus murs et s’orientent vers du conseil pour entamer une refonte éditoriale.
La stratégie éditoriale devient centrale en communication. Fini la communication top down, nous entrons maintenant dorénavant dans la communication élective : on n’impose pas, on propose.
Au niveau métier, il y a 10 ans, tous les clients voulaient un blog, un webzine, un forum. L’arrivée du 2.0 et la mobilité ont tout changé.

Quelles sont vos méthodes pour mener une refonte ?

Valérie Hameau, directrice conseil chez DixxitNous avons mis en place des outils d’analyse éditoriale.
Nous procédons à un audit complet. En parallèle, nous procédons à un benchmark sectoriel et de bonnes pratiques.
Notre travail le plus important concerne l’analyse de l’audience et le travail avec des persona.
Une grosse attention est également portée à l’implication du client.
Bien sûr, les sondages, les retours du SAV sont étudiés. Nous déployons notre projet en organisant énormément d’ateliers avec les départements en interne : ce sont eux qui maîtrisent la connaissance client et les besoins.
Nous triturons toute cette matière pour analyser, pour hiérarchiser.
Les besoins de l’audience sont qualifiés en regard des enjeux de communication. Nous réfléchissons à des scénarios de consultation.
De là, nous structurons une arborescence, une charte éditoriale dotée d’une ligne éditoriale.
Des textes étalons sont produits pour clarifier la production et le process de validation. Des fiches d’angle sont construites : elles comportent un message principal, un plan détaillé, les médias associés, les infos SEO.
Le texte est écrit après validation de ces fiches, ainsi le premier jet est le final, nous gagnons énormément de temps sur la validation.
Nous pouvons aussi accompagner dans l’appropriation de la stratégie éditoriale : gouvernance et suggestion d’organisation, circuit éditorial, validation.
Nous proposons également en complément de la charte éditoriale, des fiches pratiques comprenant par rubriques et formats, des rappels sur le contenu, le nombre de caractères, etc.

Quelle place accordez-vous aux réseaux sociaux ?

Nous utilisons les réseaux sociaux en relais de contenu pour valoriser un site Internet. Nous ne segmentons pas. Un contenu de site Web doit être scénarisé de manière à répondre aux audiences.
Puis, nous le poussons sur le canal de diffusion adéquat à la rencontre avec ces audiences. Les réseaux sociaux en font partie.
Chez Dixxit, nous défendons la primauté du sens et du fond : un contenu bien pensé, bien conçu, spécifique à l’identité de l’entreprise est susceptible de rencontrer les publics et de fonctionner sur les réseaux sociaux. Nous mettons en place un éco-système global.

Niveau contenu, quelles tendances observes-tu ?

On voit de plus en plus de formats innovants, multimédias, à fort potentiel viral.
L’expérience informative est absolument centrale dans la réflexion. Tout repose sur la scénarisation du contenu. Le format du moment, c’est le scrollytelling. Des pages très très longues, où le scroll accompagne le déroulement du récit. À l’origine, c’est un format journalistique, idéal pour les reportages en longueur. Le New-York Times s’en sert beaucoup, par exemple, comme ce reportage Portraits of Reconciliation.
L’infographie de Pénélope Bagieu contre le chalutage profond qui a fait le buzz fin 2013, c’est aussi du scrollytelling.
Et les annonceurs plus traditionnels commencent à s’y mettre. On devrait voir de belles choses arriver bientôt !

Merci Valérie pour ce partage d’informations et bon été à toi !

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