Personnaliser la relation client grâce à des contenus adaptés

01 mars 2016Rencontres

Rencontres éditorialesPlacer l’humain au cœur du dispositif. Blabla bli bla bla blo… J’entends cette phrase dans toutes les bouches, depuis plus de 3 ans. Une sorte de buzz concept répété à l’envi, sans nécessairement être incarné. Quand il s’agit de contenus web, c’est bien à cet endroit là que se situerait une révolution. Proposer à l’internaute des contenus, non plus centrés sur l’entreprise ou le produit, mais qui correspondent à ses centres d’intérêts (vous l’avez déjà lu bon nombre de fois sur ce blog).
Pour aller plus loin, il s’agit de proposer à l’internaute un contenu qui correspond à son niveau de maturité. Par exemple, des appels à l’action déclinés en contenus rédactionnels, mais également en propositions d’interactions : configurateur, calculateur, quizz, essai gratuit, freemium…
Est-il en train de découvrir un produit, est -il en phase d’achat ? S’agit-il d’un prescripteur, d’un utilisateur ? Autant de propositions que de types de situation.
Daniel Rivalin, un industriel passionné par le marketing, place le contenu au cœur du développement de sa stratégie. Il nous livre ici sa vision d’expert du marketing automation : personnaliser la relation client en adaptant ses contenus à la maturité de ses internautes.
Profitez de ses conseils

Les personae : quels contenus touchent l’utilisateur ?

Daniel RivalinLes personae, vous savez, c’est des profils type de clients. Ils permettent de mieux se représenter les cibles.
Passage obligé, les personae touchent directement à la stratégie globale de l’entreprise. Il s’agit d’aligner stratégie commerciale et stratégie marketing. Grâce à cette étude, quand Daniel accompagne des entreprises, il définit différents appels à l’action, adéquats à chaque niveau de maturité. Il déploie les conversions associées (transformer un visiteur de site Internet en client du produit). Quand les différents taux de conversions sont maîtrisés, il est à même de s’engager sur un chiffre d’affaires prévisionnel.

Les entreprises, en général, connaissent à peu près leurs audiences. Bien souvent, le travail d’analyse comportementale des personae au sein de leurs marchés leur fait défaut. La pertinence de leurs actions marketing et commerciales est affaiblie. Le relationnel mis en place est aseptisé et stéréotypé, avec un manque évident d’affectif et d’empathie.
Il est nécessaire de passer à une autre ère : du site vitrine/institutionnel au site qui engage la conversation. Il s’agit de parler dans le conduit auditif de son persona, de s’adresser à lui avec son niveau de maturité, dans sa relation avec la structure.
Ce n’est pas à la première visite qu’un internaute souhaite demander un devis ou passer commande. Suivant les types de sites, 1 à 15% des visiteurs seraient susceptibles de réaliser la conversion ultime proposée par le site : devis, commande, abonnement, etc. Il est ainsi indispensable pour consolider sa stratégie globale de clarifier les différents personae : décideurs techniques, décideurs financiers, prescripteurs, influenceurs et utilisateurs.

Il convient également de se mettre à sa place du visiteur pour lui offrir des facteurs de réassurance, grâce à des scénarii adaptés à sa maturité. Cartographier des contenus correspondant à chacun des stades de l’entonnoir de conversion AIDA : A = Attention, – I = Intérêt, – D = Désir, – A = Action.
L’interaction ensuite doit être suffisamment pertinente pour que le visiteur accepte de donner son email. Cela peut être un guide à télécharger, un calculateur, configurateur, quizz, webinaire, etc.
Un e-mail de remerciement lui est alors envoyé. Il s’agit ensuite de surveiller si la personne revient. Une partie des contenus sera en libre accès, l’autre sera caractérisée en lead nurturing pour passer de la phase découverte, à celle d’intérêt puis de désir avant de réaliser la conversion ultime proposée par le site. Voici l’objectif du marketing automation.
La révolution finalement, c’est de se centrer sur l’humain : proposer des interactions (webinaire, essai gratuit, appel téléphonique, etc.) qui s’adaptent à son rythme de découverte du produit/service, pour augmenter les taux de conversion.

Le marketing automation : interagir en fonction du comportement utilisateur

Le marketing automation permet d’analyser le comportement des internautes. Puis de déclencher le lead nurturing en fonction de leurs comportements, afin d’interagir au rythme de chacun des internautes.
Il s’agit donc tout d’abord de qualifier le comportement des internautes : sont-ils en phase découverte, d’intérêt, de désir ? Si la personne semble sensible aux contenus correspondant à la phase de découverte, alors d’autres interactions peuvent suivre pour susciter son intérêt, puis son désir. Si elle ne répond pas, rester vigilant, afin de ne pas la noyer d’information.

Le marketing automation décuple la force du marketing. Grâce au lead nurturing, il amène le prospect au commercial, quand ce premier est prêt pour l’acte choisi, devis ou achat et pas avant. Auparavant, il relève du marketing de distiller et d’orchestrer les échanges sur plusieurs mois, voire plusieurs années.
Les appels à l’action sont donc créés pour chacun des personae, à chaque niveau.
Pour agir, un décideur technique ne sera pas sensible à la même information qu’un financier. C’est ainsi que s’alignent stratégie commerciale et marketing.

Penser personae révolutionne sa stratégie de contenu : quel contenu intéresse mon client en fonction de son niveau de maturité et qu’est-ce que je souhaite de sa part ?

  • qui est la personne : origine géographique, âge, catégorie socioprofessionnelle
  • son statut : décideur financier, interne ou externe
  • sa maturité client (lead stage)
  • quel est le contexte ?

Par exemple, pour le championnat du monde de voltige en parapente, 25 personae ont été créés, parmi lesquels touriste néophyte en parapente, visiteur averti, participant, parapentiste, média, bénévole. Une grand-mère veut savoir, à J-3 de l’événement, si c’est intéressant d’y aller avec ses petits enfants.

  • comment a-t-elle trouvé le site ? Quelles sont ses craintes ?
  • qu’est-ce qui l’intéresse ? En phase de découverte –awareness/ en phase d’intérêt ?
  • ce contenu est-il disponible sur le site ? Dois-je le créer ?
  • quelles sont ses objections conscientes ou inconscientes ?
  • que souhaite-t-on de sa part ? (qu’elle assiste à l’événement !)

Marketing automation : point de départ

  • dresser une cartographie de ses contenus correspondant à chaque persona en fonction de son niveau de maturité, avec des objectifs différents : acquisition, notoriété, conversion.
  • les placer dans un calendrier éditorial regroupant les différents canaux de diffusion : sites, médias sociaux, e-mailing.

Un contenu original peut générer 10 à 15 contenus différents, déclinés à l’envi. C’est ça, le recyclage intelligent de ses contenus.
Marketing automation : contenu

Créer des scénarii de contenus grâce au marketing automation

Arrêtez d’envoyer des e-mails en masse, mais envoyez-en beaucoup moins aux bonnes personnes : une sorte d’intelligence économique.
Le marketing automation, comme un « annuaire inversé », permet d’identifier les prospects par leurs e-mails.
Il permet également de relever bon nombre d’information sur la navigation : quels types de page ont été visitées, etc. ?
Il est important de modéliser l’action par des séquences, comme le montre le schéma plus bas.
Des dizaines de scénarios peuvent être créés.
L’effet déclencheur est généré par le prospect. Le client passe d’un statut de suspect à prospect. En fonction de ce que je constate, je préviens mon commercial de contacter tel client ou je relance avec tel autre contenu. Le CRM aide à suivre les changements de statuts.
Les logiciels de marketing automation permettent de déployer aisément contenus et scénarii, comme ceux déployés par WebMecanik
Marketing automation : scénario

 

Concrètement, il s’agit de prévoir des e-mails préformatés, auxquels une phrase de personnalisation est ajoutée. Semi automatiser les interactions favorise ainsi l’entrée en relation, puis améliore les conversions.

Merci Daniel de rendre simple comme bonjour les techniques de marketing automation.
Forcément, centrer la stratégie de contenu sur les besoins des personae, ça résonne bien à mes oreilles.
Arrêter de produire en masse des contenus insipides et inintéressants et délivrer la bonne interaction au bon contenu, voici des bonnes pistes pour construire son planning éditorial…

 

Lire sur le sujet :

 

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