Le jour où je suis devenue adepte du storytelling

31 octobre 2016À la une, Rencontres

Rencontres éditorialesLe jour où je suis devenue totalement fan de Lionel Clément devenue adepte du storytelling

Le storytelling par Lionel Clément, ça vous parle ? Au début du mois d’octobre, j’assiste à un atelier qu’il présentait. Non seulement j’ai apprécié les bons conseils qu’il a partagés sur la scénarisation des contenus. mais encore  j’ai été enchantée de  cette rencontre. En effet, cela fait 3 ans que nous échangeons via réseaux sociaux interposés, il était temps de se croiser dans la vraie vie !
Découvrez l’intérêt du storytelling, grâce à Lionel Clément.

Présentation du storytelling par Lionel Clément

Storytelling par Lionel Clémentle storytelling – quoi qu’on en dise- n’est pas un enfumage, c’est un ensemble d’actions très concrètes. Elles visent à construire une histoire qui touche vos clients. L’objectif n’étant pas qu’elle soit jolie, il s’agit de vendre.

Pourquoi raconter des histoires ? Et bien, l’intérêt c’est de vous différencier sur votre marché, au-delà des vos produits ou prestations. L’inflation d’offres sur Internet est telle que nous sommes saturés par le choix.

D’une part, entre 2 produits/prestations équivalentes, les caractéristiques techniques s’équivalent et les prix sont lissés.

D’autre part, en tant que petit entrepreneur, les moyens de communiquer sur vos produits et prestations avec de la pub et des Adwords restent limités. D’autant plus si votre principal concurrent est plus « gros que vous » : il disposera de plus de moyens, ce sera dur finalement de vous différencier.

Raconter des histoires pour dire autre chose de votre prestation nécessite de l’imagination et un regard distinctif sur votre produit pour rendre votre prestation inédite et unique. En fait, si votre client cherche un produit, c’est parce qu’il rencontre une problématique dans son histoire, non liée à votre produit. Une brèche est ouverte dans son parcours : il s’agit d’intégrer votre produit dans son cheminement  pour l’aider à poursuivre dans sa propre histoire.

Votre histoire donne une valeur à votre produit, au-delà de l’aspect financier, il s’agit d’une qualité très forte émotionnellement qui lui confère un côté unique et irremplaçable.

La mise au point sur le storytelling étant fait, passons maintenant à sa mise en œuvre.

Comprendre le storytelling à travers l’exemple de Gwenaelle,  jeune entrepreneuse

Gwenaelle, 28 ans, lance sa première entreprise : elle vend via Internet des vêtements faits main. Passionnée par la nature et le développement durable, elle  souhaite créer un business conforme à ses valeurs. Son objectif est de développer ses ventes et sa notoriété.

Le hic : Comme elle a peu de moyens, elle a configuré un prestashop, elle-même. Son site n’est pas à la hauteur de ce qu’elle aurait aimé en termes de design. Il est orienté offres, avec des fiches produits,  pour présenter ses créations, dépourvues d’émotion. Elle n’évoque à aucun moment les valeurs qui lui ont fait créer ce business.
Résultats : très peu de ventes. Effectivement, son offre est peu différenciante. Son site présente un certain trafic, mais le taux de transformation est faible. Elle vend très peu et surtout n’engage pas. Elle n’arrive pas à fidéliser. Son site ne crée pas d’expérience ludique qui donne envie d’aller plus loin.  De plus, lors de la validation du panier, le concept n’est pas très clair.

Constat : comment mieux vendre son produit ?

Son produit est bon et qualitatif. Mais ce qu’elle a négligé, c’est de mettre la passion qu’elle a insufflée en créant son produit  … dans sa communication
Ce n’est pas son produit qui est à mettre en cause dans le faible taux de vente, mais ce qu’elle raconte autour du produit. C’est à ce moment-là que le storytelling intervient.

Storytelling, Lionel Clément (mind map)

Zoom sur la construction d’un storytelling réussi pour valoriser son activité en tant qu’entrepreneur

Étape 1 : déterminer les objectifs de son business, par étapes et déterminer des curseurs mesurables

Premier objectif :
Tout d’abord, et comme dans toute stratégie de contenu, vendre ses produits n’est pas un objectif.
En revanche, augmenter son chiffre d’affaires de 30% en est un.
Encore mieux, s’il est séquencé en étapes : +10% dans les 6 mois, + 20% ds 12 mois et +30% ds 18 mois.

Second objectif : réunir une vraie communauté en accentuant la présence sur les réseaux sociaux pour augmenter le trafic sur son site, la durée des visites et surtout la conversion.

Cette communauté doit être rentable.
Par exemple, si j’ai 10 000 abonnés à ma newsletter, quel sera le taux de transformation souhaité ? Combien de personnes achèteront mon offre ?

Étape 2 : déterminer sa proposition de valeur

Pour  valoriser sa démarche, il suffit à Gwenaelle de raconter quelques éléments de son histoire :

  • travail en direct : elle va chercher à la source les produits.
  • confiance : elle souhaite instaurer la même relation de confiance qu’elle a avec ses créateurs, avec ses clients
  • éthique : tous ses produits sont faits avec du textile bio et fabriqués en France. Ce côté éthique est un élément de différenciation, elle apporte un regard distinctif sur son produit, son marché.

Une proposition de valeur cohérente permet une mise en perspective de ses objectifs.

Il s’agit de raconter l’histoire que tout le monde est capable de comprendre. Dans le domaine industriel, parfois plus ardu, il convient d’oublier le côté technique, mais de jouer sur ce qu’apporte le produit aux clients.

Bien sûr, cette démarche demande d’accompagner le client pour faire sortir ses idées, le côté  maïeutique de la communication.

Étape 3 : définir ses personas

Les personas, j’en ai déjà parlé sur ce blog, c’est une représentation du client idéal. L’idéal, c’est d’en créer 3.
Et pour ceux d’entre vous qui penseraient ‘je m’adresse à tout le monde’, n’oubliez pas, un business qui s’adresse à tous est voué à l’échec.
Il convient d’aller dans les moindres détails de la vie de ses personnes : qu’est-ce que ces gens vivent, à quoi rêvent-ils ? Que pensent-ils le soir en rentrant ? Sont-ils heureux en couple ?
Pourquoi autant de détails, me direz-vous ? Et bien, quelqu’un dont la situation en couple laisse à désirer aura tendance à passer plus de temps sur le net. Une personne qui s’ennuie dans son métier est plus souvent sur Facebook.  Autre cas, pour une personne qui a peu d’appétences technologiques, le funnel de vente devra être réduit, en 3 étapes.
Donnez-leur un prénom pour faire exister cette personne, déterminez son âge, son sexe, sa profession, imaginez son histoire.
Décrivez des clients que vous connaissez pour incarner votre persona et ajoutez une dose d’imaginaire. Sur ce sujet, consulter l’article design thinking

Imaginez ses motivations pour acheter le produit, mais pas en termes rationnels : nous achetons des produits pour l’image idéale de nous-mêmes dans laquelle ils nous projettent.

Comprendre les freins à l’achat permet de déjouer les leviers psychologiques. Cherchez l’émotionnel qui aidera à faire vendre vos produits.

Et bien, voici déjà le début d’un travail créatif. Il s’agit de fonctionner en mode ‘lean’ : test and learn. Vous pouvez réaliser les personas, accompagné d’un professionnel (Lionel Clément ou moi-même, par exemple ;-)) ou avec d’autres collaborateurs et tester leur adéquation avec vos  utilisateurs.

Votre tout premier storytelling vient d’être réalisé : il s’agit de raconter l’histoire de vos clients. Faites vivre vos personas, c’est un work in progress permanent. Confrontez-les avec vos utilisateurs : la démarche la plus compliquée est de récolter du feedback.

Étape 4 : les axes narratifs

Les axes narratifs, ce sont les grandes lignes directrices de l’histoire de Gwenaelle, qui l’aideront à atteindre ses objectifs. Préciser l’univers narratif de Gwenaëlle va l’aider à créer une mythologie autour de son personnage.

  • axe narratif 1 : l’histoire de Gwenaelle

Raconter des éléments signifiants de son histoire, voici autant de vecteurs de réassurance, qui vont donner confiance et asseoir la légitimité de Gwenaelle. La rubrique du site ‘Qui sommes-nous ? ‘ ou ‘À Propos’ est en ce sens extrêmement importante pour expliquer sa démarche, son envie, la passion qui nous fait lever tous les matins.

  • axe narratif 2 : l’histoire de votre client

Mettre en scène l’histoire du client et expliquer les avantages que le client aura à utiliser votre produit, à travers des pages pédagogiques, via le blog, etc.

  • axe narratif 3 : l’histoire du produit

Expliquer en quoi l’usage de votre produit est porteur de sens. Dans le cas de Gwenaelle, on peut zoomer sur  l’histoire du créateur des produits, la ferme où est créée le produit, bref toute la chaîne, de la création du produit à sa commercialisation.

Étape 5 : raconter l’histoire

L’histoire se raconte au long de la vie de l’entreprise et sur tous les supports existants : site Web, fiches produits du site, newsletter et étapes de livraison d’un produit.

Pensez à tout ce que racontent les fiches produits d’Amazon : le graphisme d’une page web, c’est  autant de structures narratives pour démarrer une histoire.

  • sigle premium qui vous assure de recevoir un produit dès le lendemain
  • nombre d’exemplaires qui restent du produit
  • déroulé fiches produits avec les avis clients, fiches techniques au bon moment qui participent au fait de raconter une histoire.

Mettez de la passion dans l’histoire que vous racontez au travers de votre blog, montrez en quoi votre regard est distinctif. Tout ceci participe à construire une mythologie autour de son entreprise.

Un point à souligner et Lionel et moi sommes entièrement d’accord à ce sujet : ne sous- traitez pas la rédaction de votre blog, incarnez vos propos. Un blog est tellement personnel. Si vous faites écrire quelqu’un à votre place, vous serez forcément déçu des résultats.  La rédaction web est le bât qui blesse chez les entrepreneurs. Des bonnes formations Rédaction Web vous donnent les clés pour gagner en autonomie et vous sentir à l’aise avec l’écriture.

Agissez de même sur les réseaux sociaux, animez-les vous-même. Qui a dit que c’était de tout repos d’être entrepreneur ?

étape 6 : Gamification de l’expérience client

Un exemple de gamification, c’est les promos flash « plus que de 10 min pour obtenir 50% de réduction sur telle prestation ».  Lionel nous a donné l’exemple d’un funnel de vente à la manière des pokémons.
Essayez d’aller plus loin, pensez à rendre ludique l’expérience client pour qu’il reste plus longtemps sur le site. Inspirez-vous des jeux vidéo.

Par exemple, dans les pages produits et prestations, insérez des vidéos de présentation très simples. Bien sûr, pour un bon référencement, insérez, en dessous des vidéos, des textes optimisés pour le référencement décrivant vos produits.

Conclusion

Ce que le storytelling a apporté à Gwenaelle, c’est qu’elle a imposé sa différence, elle a proposé une expérience inédite et a créé une vraie communauté.

Le storytelling par Lionel Clément, c’est contagieux

Le storytelling n’est pas une solution miracle. C’est un travail de terrain quotidien, extrêmement chronophage et exigeant. Lionel publie 3 à 4 articles/semaine et publie tous les jours sur Facebook. Il faut en général attendre 6 mois à 1 an avant d’avoir des résultats.
Ne misez pas tout votre modèle sur le storytelling. En tant que PME, ne vous engagez pas dans une telle stratégie si vous manquez de ressources. Fixez-vous des petits objectifs, par exemple, un 1 article de blog/semaine et testez constamment. Inspirez-vous des techniques pour rendre plus ludique votre site Internet et surtout incarnez votre projet dans votre discours. Le storytelling ne rend pas fun votre activité, elle doit l’être à la base.

Ce qui m’a inspirée dans cette présentation, c’est mettre du fun et scénariser sa production de contenus. et de travailler son personal branding, comme le fait Lionel.
D’autant qu’à l’heure où j’écris ces propos, je viens de discuter avec Lionel : il s’est aperçu que 64 blogs plagient ces contenus. Non seulement c’est dégueulasse, mais je ne vois pas l’intérêt d’être suiveur et de plagier. En prenant du recul, mieux vaut être copié que copieur, et inspirer les foules. Lionel, je soutiens ton travail ainsi que celui d’Alexandra et de Nathan (cri du cœur.)

En tout cas, je vous recommande de suivre son blog : storytelling.fr et également sa formation destinée aux entrepreneurs.
J’attire également votre attention sur le stage intensif de 3 jours pour élaborer le storytelling de votre entreprise.

PS : le mind mapping a été réalisé par Caroline Barnasson, formatrice certifiée en Mind Map

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