Stratégie de contenu e-commerce : résumé

02 mai 2017À la une, Lecture

Stratégie de contenu e-commerceQui a mis en doute le R.O.I. du contenu ? C’est ce que nous apporte le livre Stratégie de contenu e-commerce, écrit par Alexandra Martin, spécialisée en référencement naturel et Ève Demange, web content strategist. Cet ouvrage présente l’avantage de réunir SEO et contenus web à travers l’expérience de ses deux auteurs.
Didactique, il propose une méthode structurée pour obtenir un site web e-commerce performant, pas à pas. Ce que j’ai particulièrement apprécié : il s’appuie sur des études de cas et de nombreuses interviews de pro du secteur. Voici mon résumé de lecture des grands axes du livre. J’espère qu’il vous incitera à le lire.

1 – le contenu peut-il aider à bien vendre ?

Le contenu est la pierre angulaire de l’expérience client : il permet d‘acquérir de l’audience et contribue à la conversion. En effet, il accompagne, de l’atterrissage sur le site, à la mise au panier, puis le long du tunnel de commande.

La fonction du contenu en e-commerce :

  • visibilité,
  • ergonomie,
  • information,
  • relation client
  • et identité de marque.

Avinask Kaushik propose un cadre d’analyse pour s’adresser à l’internaute avec son degré de maturité. C’est la fameuse temporalité du contenu, pour accompagner le parcours d’achat.

  • See : « je découvre le produit ». Ce qui se traduit en termes commerciaux par le prospect froid.
  • Think : « je réfléchis à l’acte d’achat ». C’est le prospect tiède.
  • Do : « je passe à l’acte ». C’est le prospect chaud.
  • Care : « j’ai besoin d’aide sur le produit ». C’est le service après-vente.

2 – comprendre les internautes

Pour bien connaître ses internautes, il s’agit de comprendre les besoins des internautes en étudiant les web analytics, en les études et les conversations des clients. Bien sûr, analyser leurs besoins et comprendre leur parcours de navigation.

Scénariser le contenu permet d’accompagner l‘internaute par étapes au fil de sa découverte du produit ou service. Affecter des rôles à chaque page permet de structurer, en priorisant les informations que le lecteur a besoin de savoir de suite, puis celles qu’il a besoin de comprendre dans un deuxième temps, à travers des pages plus profondes.

Ainsi, la notion de zone éditoriale prioritaire, en haut à gauche de l’écran, exige de faire figurer les informations qui correspondent aux besoins premiers des internautes, ainsi que l’accès aux pages stratégiques.

Dès la page d’accueil, il est préconisé de renseigner l’internaute sur l’identité de la marque, et de le diriger vers les pages stratégiques, tout en lui donnant l’accès aux pages profondes du site facilement.

En ce qui concerne les pages secondaires (n-1), il s’agit de positionner l’entreprise sur un secteur, de mettre en avant les pages importantes tout en facilitant l’accès aux produits.

Les pages n-2 ont pour objectif de donner des informations complémentaires et de fidéliser le lecteur. Elles sont destinées à un lecteur déjà familiarisé avec la solution et qui veut aller plus loin.

Ces rôles se comprennent au regard des requêtes utilisateurs :

  • transactionnel : l’utilisateur a une transaction à effectuer
  • informationnel : il recherche une info
  • navigationnel : l’utilisateur va sur un site qu’il connaît déjà.

L’ouvrage propose une analyse très fouillée et un mode d’emploi étapes par étapes pour réaliser une analyse sémantique et comprendre la notion de cocon sémantique. Bravo pour cette approche claire et didactique.

3 – imaginer un contenu porteur pour votre site e-commerce

Cette rubrique nous fait prendre conscience de l’importance d’assigner des objectifs aux contenus, bref d’avoir un tableau de bord clair et une feuille de route structurée.

Dans quels buts publions-nous ? La structure du site Internent doit être pensée au regard de son activité et de son objectif d’affaires.
Les indicateurs clés de performance sont définis en fonction de ses propres objectifs :

  • augmenter sa visibilité,
  • augmenter son audience,
  • acquérir des clients,
  • fidéliser des publics,
  • se faire connaitre,

Pour des objectifs liés à la conversion : montant des transactions, nombre de ventes, montant du panier, etc.

Comprendre le cycle de maturité de l’internaute et adapter son dispositif éditorial :
Prenons l’exemple d’un voyage

  1. rêve : le site doit nous conduire à voyager de manière imaginaire.
  2. information : le rêve devient réalité. L’internaute a besoin de précision et d’infos pour organiser son voyage.
  3. réservation : le site doit rassurer au travers de fiches produit, un tunnel de conversion clair et pratique. Bien sûr, toutes les informations pour contacter l’entreprise doivent être présentes.
  4. expérience visiteur : pour accompagner l’utilisateur sur place, une appli est adaptée.
  5. témoignages : pour continuer l’aventure, demandez à l’internaute son avis sur les réseaux sociaux ou dans les rubriques témoignages. Ces commentaires pourront influencer d’autres destinations de voyages.

Le SEO accompagne ce parcours :

  1. En amont, requêtes génériques.
  2. Requêtes plus ciblées lorsque l’intention se dessine.
  3. Requêtes matures lorsque le prospect est prêt à acheter.
  4. Ensuite, service après-vente avec requêtes sur le fonctionnement du produit.

L’ouvrage propose des outils pratiques pour classifier ces contenus : inventaire, planning éditorial, cartographie et segmentation.

En ce qui concerne la réalisation de vos fiches produit, utilisez la roue des questions (5 W) : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi.
Répondre à ces questions permet d’imaginer le produit dans son contexte et de donner des informations utiles à l’internaute. Répondez également aux objections et craintes des clients pour mieux les traiter.

  • haut de la fiche :
    • titre et mots clés stratégiques,
    • sommaire de la fiche,
    • prix,
    • photos,
    • accroche (intérêt du produit, bénéfices clients, apport),
    • informations livraisons,
    • informations de réassurance (garantie, échange),
    • offres commerciales du moment,
    • critères essentiels d’achat
    • bouton d’action.
  • descriptif détaillé
  • avis clients
  • zones de cross selling : c’est-à-dire orienter vers d’autres produits du même type pour favoriser les ventes.

4 – incarner l’identité d’entreprise dans vos contenus

L’ouvrage aborde les techniques de plateforme de marques relatives à la mission/visions/valeurs/philosophie pour dresser un positionnement original. Clarifier sa philosophie et verbaliser la promesse et les apports que l’on fait à ses clients est le point de départ d’une ligne éditoriale caractérisée.

La construction d’une ligne éditoriale repose sur « l’ensemble des choix de publication effectués par l’entreprise pour se confirmer à une identité, à ses valeurs et à une ligne morale ou éthique définies. »

En e-commerce, elle consiste à « mettre de l’humain dans une relation virtuelle désincarnée« , « créer une relation de confiance » » et « à incarner vos valeurs« . En bref, la relation de vente doit être vécue comme une rencontre entre une entreprise qui offre des services à des publics qui en ont besoin. Et une ligne éditoriale forte sert ces objectifs.

5 – mesurer l’efficacité des contenus

L’ouvrage a le mérite de porter à la connaissance de tous des outils qui peuvent sembler barbares à utiliser pour mesurer la performance de ses contenus. (tel que comment paramétrer Google Analytics : merci J)

Quelques données intéressantes à analyser

  • pages les plus vues
  • durée moyenne des visites
  • pages d’entrée et de sorties :
  • titre des pages
  • actions utilisateurs : téléchargement, vue des vidéos
  • recherches internes du site
  • liens sortants et clics dans les documents
  • scénarios de navigation
  • taux de rebond
  • navigateurs et origines des visiteurs.

Enfin, l’ouvrage comporte des ressources détaillées et pertinentes sur le sujet.

Stratégie de contenu e-commerce : un livre à lire

Bravo Alex, Bravo Ève pour cet ouvrage et au plaisir de vous croiser de nos échanges.
Pour aller plus loin,

Ces articles pourraient aussi vous intéresser

Stratégie de contenu e-commerce : résumé

2 mai 2017À la une, Lecture
Qui a mis en doute le R.O.I. du contenu ? C'est ce que nous apporte le livre Stratégie de contenu e-commerce, écrit par Alexandra Martin, spécialisée en référencement naturel et Ève Demange, web content strategist. Cet ouvrage présente l’avantage de réunir SEO et contenus web à travers l’expérience de ses deux auteurs. Didactique, il propose une méthode structurée pour obtenir un site web e-commerce performant, pas à pas. Ce que j'ai particulièrement apprécié : il s’appuie sur des études de cas et de nombreuses interviews de pro du secteur. Voici mon résumé de lecture des grands axes du livre. J’espère qu’il vous incitera à le lire.
Lire +

Pour une langue digitale

4 juillet 2016À la une, Lecture
J’ai lu dernièrement Le langage, l’entreprise et le digital, de Jeanne Bordeau. Styliste en langage, celle-ci milite pour la qualité de l’expression au travers de l’institut éponyme. Elle conseille les marques et les entreprises sur l'efficacité, la cohérence et le style de leur langage. Voici quelques réflexions sur la langue digitale, issues de la lecture de cet ouvrage …
Lire +

Petit traité de rédaction et de stratégie de contenus pour le web

4 janvier 2016À la une, Lecture
« Comme de vous mettre aux commandes d’un avion ne fait pas de vous un pilote, on ne devient pas rédacteur parce qu’on utilise un traitement de texte. » C’est sur ces belles et pertinentes paroles que s’ouvre l’ouvrage de Michaël Carpentier « Petit traité de rédaction et de stratégie de contenu pour le web ». Une mine d’informations judicieuses pour démarrer une stratégie de contenus pour son site Internet. L’ouvrage donne également des conseils pour écrire de manière concrète. Voici un résumé de ce livre.
Lire +

4 réponses à “Stratégie de contenu e-commerce : résumé”

  1. Merci pour ce parfait résumé Ferréole 🙂
    Contente de lire que tu as trouvé l’ouvrage didactique. Nous avons beaucoup travaillé pour ça !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *