L’écriture web, une écriture de l’efficacité

29 mai 2017À la une, Expertise éditoriale & rédaction Web

écriture web écriture efficacitéDifférencier l’écriture web et l’écriture Print : est-ce réellement pertinent ? Il y a quelques années, au démarrage de la profession de rédacteur web, ce type de distinctions pouvait jouer comme point différenciant. Bien sûr, l’écriture web comporte des spécificités relatives aux mots clés et à leur localisation. Bien sûr, un chemin de fer possède des caractéristiques propres, tout comme une arborescence. Bien sûr, sur Twitter, il s’agit de compter le nombre de caractères pour faire passer un message fort en 140 caractères (et moins pour permettre le RT). Ces points de techniques mis à part, distinguer web et print me semble oiseux et dépourvu d’intérêt.
Il s’agit surtout, pour bien communiquer, d’avoir une écriture efficace.

L’écriture web : une écriture de l’action

Sur le web, le lecteur est dans l’action. Il ne reçoit pas un message en mode passif, mais va, de lui-même, chercher, comparer, trier.
Il consulte de son smartphone, le plus souvent en mobilité.
L’écriture doit donc s’adapter à la situation et à ses besoins ici et maintenant.
Si je suis dans un aéroport et que j’en consulte le site, c’est probablement pour avoir des infos sur mon départ imminent ou consulter les horaires des navettes. À ce stade, je n’ai pas besoin de connaitre l’histoire de l’aéroport pas plus que sa politique développement durable.
Privilégiez les phrases à la voix active et verbes d’action
Autre aspect important, imaginez chaque page autour d’un objectif précis.
À quoi est-elle destinée ? Quelles actions souhaite-t-on que l’internaute entreprenne suite à la lecture de la page : prendre contact, consulter un article, acheter le produit.
Ayez une idée très précise de cela pour orienter l’écriture et la structuration de la page.
Bien sûr, insérez un appel à l’action à la fin de chaque page.

L’écriture web : une écriture de la densité

Sur le web, il faut écrire court, certes, mais surtout dense. C’est –à-dire ne pas se perdre en fioritures et périphrases comme la langue française aime si bien le faire.
Allez droit au but et épurez au maximum en ne gardant que ce qui est essentiel à la réception du message.
La page de résultats dispose de 4 à 7 secondes pour convaincre. Compte tenu de la brièveté de ce moment, il est très important que la structure soit très lisible.
L’écriture web est en fragments. Elle est découpée en petites unités d’information qui entraînent le lecteur à la prochaine étape, dans la profondeur du contenu. D’où l’importance de ne pas lui fournir une bible, mais de hiérarchiser le contenu et de le structurer.
La lecture doit ainsi favoriser le balayage, avec des sous-titres très lisibles, des notions clés en gras.
Pour bien comprendre comment rédiger, il est important de comprendre comment se déroule la lecture.

  • Le niveau 1 de lecture correspond à une évaluation : nous sommes dans le cas d’une lecture de découverte, caractérisée par le survol. À ce niveau, ce qui joue dans l’évaluation, ce sont, entre autres, les titres, les photos et leurs légendes.
  • Niveau 2 : il s’agit de la lecture de confirmation. La page délivre l’information résumée dans son chapô pour retenir le lecteur : c’est le pacte de lecture ou promesse éditoriale. C’est important que cette promesse soit claire, immédiatement. À ce niveau, la page est évaluée sur les accroches, sous-titres, encadrés. Ils permettent de confirmer la promesse éditoriale.
  • Le niveau 3 concerne la lecture de profondeur. C’est la lecture attentive et linéaire. Seuls 15 % des internautes accèdent spontanément à ce 3e niveau. Le texte doit apporter des ressources supplémentaires et approfondir le sujet.

L’écriture web : une écriture de l’utilité

Chaque information doit être utile. Il s’agit de raisonner en termes de proposition de valeur et de bénéfice client. Votre site web parle-t-il de votre société ou explique-t-il comment vos clients tirent bénéfice de vos offres ?
Répertoriez vos services, recherchez en quoi ils sont une solution pour résoudre les défis de vos clients. Comment peuvent-ils créer des bénéfices pour vos clients ?
L’écriture web est l’écriture de la preuve. Lorsqu’une entreprise énonce qu’elle a un large stock, elle doit le prouver en indiquant, par exemple, 50000 références.

L’écriture web : une écriture de l’information

Un vieux classique de l’écriture consiste à utiliser la technique des 5 W :

  • qui (who) : qui est concerné, qui est responsable, à qui cela s’adresse-t-il, qui est concerné, pour qui, avec qui, face à qui ?
  • pourquoi (why) : pour quelles raisons ? quelles justifications ? pour quels objectifs ? résultats ? attentes, envies
  • quoi (what) : contexte, que s’est-il passé ? de quoi s’agit-il ?
  • (where) : lieu, limites, quel territoire ? à quelle distance ?
  • quand (when) : début/fin, échéances, historique, à quel moment ? date, jour, heure, fréquence
  • comment, (how) : par quel procédé ? contraintes ? par quels moyens ?
  • combien (how many/much) : budget, coût, objectifs quantitatifs

Cette structuration a plusieurs avantages. Tout d’abord, elle évite la page blanche. Quand on doit écrire un article sur un sujet sur lequel on a peu de billes, cette structuration permet d’avoir une suite de questions auxquelles répondre.
De même, lorsqu’on relit son texte, on s’assure d’avoir répondu à toutes ces questions. L’ordre des 5 w dépend du contexte. Par exemple, pour un événement, le quand et le où sont très importants. Parfois, ils auront très peu d’importance. .
Répondre aux 5 W rassure le lecteur car ils lui donnent le contexte de production de l’information
Pensez au maillage interne : et proposez en fin de l’article, des liens vers des articles du même sujet ou vers vos prestations.
L’idée est la suivante : j’ai réussi à garder mon lecteur tout au long de l’article. Maintenant, j’essaye de le faire rebondir sur d’autres pages de mon site pour le garder. Et en plus, cela favorise le référencement de faire des liens internes dans son site.

L’écriture web : une écriture de la simplicité

Au-delà de 13 mots dans la phrase, il y a une déperdition du message (Luc Fayard). Pensez donc à raccourcir des phrases. Cela a le mérite de rythmer le texte.
Une règle à respecter et utile pour être sûrs d’être dense : 1 phrase = 1 info/ 1 paragraphe = 1 idée.
Astuces : s’il y a deux verbes dans la phrase, en général, cela signifie 2 informations, donc écrivez2 phrases. Idem avec les participes présents et les subordonnées.
Attention, simplifier son écriture ne veut pas dire niveler par le bas et écrire sujet verbe complément. Il faut rythmer son texte en alternant phrases longues, phrases courtes, questions, des pauses typographiques, comme les : , etc.
Un texte difficile n’est pas lu : écrivez pour être compris de tous, même si vous travaillez en B2B. Il s’agit d’utiliser un vocabulaire simple : le client en phase découverte ne connaît pas les termes spécifiques. Bon nombre de clients me disent « oui mais moi je travaille dans un univers spécifique il faut que j’utilise les termes précis pour rassurer mon lecteur ». Et bien, n’hésitez pas à faire coexister le terme précis et le terme plus courant. Et surtout, simplifiez vos phrases. Personne, pas même les experts, n’aiment lire des pavés de textes compliqués. Ca ne fait pas plus sérieux que d’écrire des textes compliqués. L’important c’est que votre texte soit lu et compris. Une bonne indication est d’utiliser l’indice gunning ou readabilityscore.com. Il donne un niveau, pour déterminer à qui s’adresse le texte.
Conseil très important : épurez au maximum et évitez les redondances et les phrases creuses. On est tenté de mettre trop d’affect dans son texte et de ne pas arriver à être intransigeant. Mettez vous à la place de votre lecteur et soyez sympa de pas lui faire perdre de temps.

L’écriture web, une écriture de la précision

  • Préférez le présent, ce qui permet d’ancrer le texte dans le réel, puis également de ne pas s’embêter avec les accords de temps 😉
  • Préférez les repères absolus : 15 août 2017 au lieu de l’été prochain, les informations universelles comme les numéros de téléphone avec indicatif de pays.
  • Préférez le style direct : éviter les adverbes et préférer faits concrets
  • Évitez les métaphores/ les impersonnels (il a été décidé que) ou indéfinis (on)
  • Développez les sigles dès la première utilisation
  • Accentuez les majuscules
    Pourquoi accentuer les majuscules ? En fait deux raisons. Tout d’abord, le confort lecteur. Biscuits salés devient en majuscule BISCUITS SALES.
    Bien sûr, automatiquement le cerveau rétablit, il ne s’agit pas de biscuits sales. En revanche, j’ai perdu 1 seconde à le faire, c’est donc 1 seconde de moins à me consacrer sur la page. Et on l’a vu sur le web, le temps est précieux.
    Deuxième raison, l’accessibilité. Exemple : L’AVENIR DES RETRAITES, il s’agit de l’avenir des retraites ou des retraités ? Lorsque les moteurs transforment le texte en audio, ils ne se demandent pas (encore !) s’il s’agit des retraites ou des retraités. Cela peut donc entrainer des confusions.

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Pour aller plus loin, téléchargez les guide Rédiger pour le web ou (re)lisez l’article « écrire utile, quelques recettes« 

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