Cyclop Editorial Communication éditoriale

Transformez-vous : parlez bénéfices clients

04 septembre 2017À la une, Communication stratégique

En construisant son identité et sa communication, le premier réflexe d’une entreprise est de décrire ses produits et ses services. Ce que je vous propose ici, c’est d’envisager ceux-ci sous la forme des bénéfices clients, afin de mieux les interpeller.
Réflexion et mode d’emploi sur la valeur de vos services et produits

1 – Définissez vos publics

Une règle d’or pour commencer : en tant qu’entreprise, je ne m’adresse pas à « tout le monde ». Si mon entreprise vend à tout le monde, elle ne vend à personne.
Prenons un exemple, une entreprise qui vend des photocopieuses… à tout le monde. Vend-elle aux marchands de melons ? Non : elle vend aux commerçants qui ont de tels besoins. Vend-elle aux étudiants ? Non, elle s’adresse à ceux qui en ont les moyens. En bref, il s’agit de passer au tamis les clients pour s’adresser aux bons. C’est ainsi que l’on cible et que l’on fait émerger son cœur de cible.
En connaissant mon cœur de cible, je comprends quels sont ses besoins, quel est son langage, dans quel contexte elle utilisera le produit. Ainsi, je peux mieux m’adresser à cette cible et l’interpeller. Pour aller plus loin, je vous propose (bientôt) un article sur la construction des personas.
En attendant, n’hésitez pas à lire l’article sur la caractérisation et la singularité de l’entreprise.

2 – La valeur de vos produits : usage et bénéfices clients

Vous savez maintenant à qui vous vous adressez. C’est donc plus simple de clarifier votre offre : quels sont vos produits et services ?
En décrivant vos produits, centrez-vous sur leurs bénéfices, c’est-à-dire sur les résultats et les avantages souhaités par vos clients. Il s’agit de s’attacher à la valeur d’usage, à la manière dont on va l’utiliser.
Prenons l’exemple d’un téléphone. Bien sûr, sa fiche produit doit comprendre ses caractéristiques techniques.
Mais, est-ce que tout le monde comprend exactement les avantages d’une dalle QHD (2560 x 1440) de 5,5 pouces ou d’une carte mémoire de 3Mo ?
Il est plus aisé d’expliquer que la densité du pixel étant importante, vous voilà assurés d’une bonne qualité photo et vidéo ou que la carte mémoire peut contenir plus de 10000 photos haute définition.
En plus de l’utilité fonctionnelle ou d’économies de coûts, parlez d’émotions positives. Si votre téléphone est amphibie, il peut ainsi être destiné aux globes trotteurs, et également être utilisé tranquillement par votre enfant de 3 ans, qui aime jouer dans l’eau. Racontez-le !
En résumé, il s’agit de mettre en pause le « quoi », le produit pour s’intéresser au « à qui » : à la personne qui achète et à ses besoins.
En travaillant sur la valeur d’usage de votre offre, sur les bénéfices clients, vous parlez mieux à votre cible. Vous lui apportez ce qu’elle a envie d’entendre. Facteur clé pour l’interpeller.

3 – Temporalité du contenu

Une fois la valeur de vos produits définie, il s’agit d’accompagner l’internaute pas à pas dans la découverte de ce contenu, bref de scénariser ce contenu pour orchestrer la relation client.
Pour ce faire, je vous parlerai de 2 notions intéressantes : le principe de la longue traine et TOFU MOFU BOFU.

1 – En fait, considérons l’internaute dans son parcours d’achat. Lorsqu’il s’intéresse à un produit, au début, il se renseigne de manière générale.
Les termes qu’il utilise sont peu ciblés, ses questions sont génériques. Bref, sa demande n’est pas « qualifiée ». Le contenu à ce niveau est générique, il a pour objectif de renseigner l’internaute de manière générale : articles de fond ou livres blancs.
L’internaute flâne de site en site, la concurrence est très présente. Pour attirer l’internaute, le contenu comporte des expressions dites de longue traine, qui, certes, génèrent du trafic, mais de masse, sans réel espoir de convertir à ce stade-là le client.
Exemple : appareil photo.

2 – Puis peu à peu, au fil de sa maturité dans la connaissance produit, l’internaute affine sa connaissance produit, il comprend mieux l’usage qu’il en aura ainsi que son besoin.
Sa demande est plus précise, son vocabulaire se spécifie.
Ainsi, le contenu sur votre site doit s’affiner : il doit répondre plus précisément aux besoins du client.
À ce stade, des comparatifs, des modes d’emploi et conseils d’utilisation sont plus adaptés. Votre contenu se spécifiant, le trafic sur vos pages est ainsi plus qualifié et la concurrence moins importante.
Exemple : appareil photo amphibie.

3 – Enfin, nous arrivons à la queue de la longue traîne. La demande est très précise, comme les expressions utilisées.
Le trafic sur le site est très ciblé. L’internaute cherche à passer à l’action. Il est prêt à acheter.
Le contenu doit répondre à ce besoin : interview et témoignage d’utilisateur de la solution, offre promo, etc.
Exemple : appareil photo amphibie, dalle QHD (2560 x 1440) de 5,5 pouces

Et pourquoi TOFU MOFU BOFU ? Cet acronyme sibyllin signifie

  • TOFU = Top of funnel
  • MOFU = Middle of funnel
  • BOFU = Bottom of funnel

Il symbolise la position de l’internaute dans le funnel de vente. À chaque étape, un contenu associé.
Voici donc les différentes étapes à effectuer pour transformer son offre afin qu’elle interpelle ses publics, car

  • elle présente les bénéfices clients et la valeur d’usage
  • elle l’accompagne avec des contenus adaptés, au long de son évolution et de son parcours d’achat

Pour aller plus loin

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