Cyclop Editorial Communication éditoriale

Collaboration client fournisseur : faites la différence grâce à vos valeurs

02 juillet 2018À la une, Communication stratégique

Le constat : nous sommes dans un monde ultra concurrentiel ; les marchés sont saturés, tous secteurs confondus, industriel ou technique. Cette surenchère se retrouve dans la logorrhée de contenus web, à travers des sites d’entreprises qui présentent des prestations et produits qui se ressemblent les uns les autres. Comment dans ce contexte faire la différence ? Au-delà d’une communication sur ses produits ou services, il s’agit pour l’entreprise de communiquer sur ses valeurs. Elle peut alors attirer des partenaires sensibles aux mêmes causes, avec qui elle peut construire des collaborations durables et respectueuses.
J’ai échangé avec Gaëlle Batoux, consultante en management stratégique des achats. Nous vous expliquons comment achats et communication éditoriale se rejoignent pour se singulariser et créer de la valeur.

Collaboration client fournisseur : vers de nouveaux leviers achats

Ferréole

si je comprends bien le contexte : aujourd’hui, les acheteurs ne sont plus centrés sur le seul QCD (Qualité, coûts, délais). Ça c’était le monde d’avant.
Rentrent dorénavant en compte les valeurs et les engagements de l’entreprise : ils ouvrent des possibilités de collaboration avec des fournisseurs capables de la suivre dans son développement et sa stratégie.
L’objectif : rechercher les points qui nourriront une alliance forte.

Gaëlle

collaboration client fournisseurDans ce contexte de concurrence accrue et de mouvements perpétuels, la fonction achats doit se réinventer.
En effet, en tant qu’interface privilégie entre le marché de l’offre (les fournisseurs) et de la demande (de son entreprise, et de ses concurrents), elle doit aujourd’hui activer de nouveaux leviers pour se démarquer et contribuer ainsi au développement et à la pérennité de son organisation :

  • Rechercher la convergence stratégique avec ses partenaires : c’est faire de son fournisseur un véritable partenaire, co-créateur de valeur, partageant des valeurs et des objectifs communs, et capable de l’accompagner et de le suivre dans son développement.
  • Se démarquer de sa concurrence à l’achat en devenant un client cible : l’acheteur devra comprendre les attentes de ses fournisseurs, identifier ses propres facteurs d’attractivité, puis « vendre » son entreprise auprès du marché fournisseurs. C’est ainsi que l’on travaille son attractivité client.
  • Animer un éco-système complexe : composé de fournisseurs, d’universités, de laboratoires de recherche, et même de particuliers, l’environnement de l’entreprise s’est complexifié. C’est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui, plus de 80% de l’innovation vient de l’extérieur de l’entreprise.

Rechercher l’alignement et la convergence stratégique

Quelques étapes à suivre pour s’assurer de la convergence stratégique

1 – Je comprends mon positionnement et je le communique à l’extérieur

Ferréole

Côté communication, je recherche ce qui me définit en tant qu’entreprise.  Au lieu de chercher sa différence, il s’agit surtout de faire émerger sa singularité, ce qui me rend unique.  Ainsi, je ne suis plus comparable aux autres.

Cette singularité me permet de faire émerger ma raison d’être, mes valeurs et mes engagements. Ils sont portés par ma ligne éditoriale et distillés au fil des contenus que je diffuse.
Je définis ainsi mon territoire de contenus :

  • expertise : dans quels domaines je suis pertinent
  • mission : quels services j’apporte à mes utilisateurs,
  • vision : quel est mon futur
  • engagements : quelle est ma proposition de valeur, comment j’améliore la vie de mes usagers ?

La communication éditoriale m’aide à verbaliser mes valeurs, en partant de mon identité profonde, à donner du sens pour servir la stratégie de mon entreprise.

2 – J’identifie les bons partenaires/fournisseurs.

Gaëlle

Je comprends le positionnement de mes fournisseurs sur leur marché, et je comprends également ma propre concurrence à l’achat (afin de mieux comprendre mon propre positionnement, et mon attractivité).

C’est grâce à cette analyse et compréhension fine des différentes parties prenantes (mon organisation, mes fournisseurs, mes concurrents) que je vais être en mesure de détecter les « bons » partenaires. C’est-à-dire ceux qui sont en adéquation avec mes valeurs, ma stratégie, ma vision, ceux qui sont alignés avec mon organisation. Ceux là, et seulement ceux-là seront capables de m’accompagner dans mon développement (et réciproquement).

Je pourrai alors créer une valeur commune, porteuse d’innovation, d’élément différenciant.

Ferréole

Je comprends mon écosystème, j’apprends à bien connaître les besoins de mes clients.
Au-delà des persona, méthode marketing qui permet de se représenter ses clients types, il s’agit également de rencontrer ses publics, de comprendre leurs préoccupations, leurs interrogations, ce qu’ils cherchent à faire (JobToBeDone). Également de comprendre l’expérience qu’ils vivent au contact de mon produit ou de ma prestation et d’y répondre au travers de sa communication. Qu’il s’agisse au fil des rubriques de son site Internet ou bien au travers d’articles de blog ou de relais d’info sur LinkedIn, etc.
J’attire alors mes cibles avec des contenus qui leur rendent service et répondent à leurs questions.
Je suscite leur intérêt en diffusant régulièrement une information fouillée et qualitative.
Si j’aligne ma communication sur mes valeurs, alors j’attire les clients qui ont les mêmes valeurs que moi.
Je travaille alors sur mon attractivité pour devenir un client cible.

Travailler sur attractivité client et devenir un client cible

Ferréole

Un bon acheteur doit donc devenir un bon vendeur. La communication l’aide à verbaliser les valeurs de l’entreprise, comme dit plus haut. Il y a un double enjeu :

  • le comportement de l’acheteur doit refléter la valeur de l’entreprise – comportement éthique-
  • par ailleurs,  la ligne éditoriale doit également être le reflet de ses engagements.

L’acheteur est ainsi invité à savoir communiquer sur son entreprise pour donner envie à ses fournisseurs d’une collaboration.

Gaëlle

En effet, aujourd’hui, ce n’est plus le client qui choisit ses fournisseurs, mais l’inverse !
L’acheteur doit donc donner envie à ses fournisseurs, et pour cela, il doit se démarquer, se singulariser par rapport à ses concurrents.
Devenir un client cible, c’est devenir donc un levier de création de valeur pour l’entreprise cliente : en ce sens, l’acheteur doit vendre son entreprise, et développer son image de marque « fournisseurs ».
Au-delà des aspects financiers (volume d’achats) ou de référence, ses facteurs d’attractivité pourront être une relation client-fournisseurs équilibrée, durable (c’est le fondement d’une démarche d’achats responsables), un management collaboratif de la relation, une capacité à co-innover, à partager des moyens, des ressources, etc.

Animer son écosystème dans une logique d’entreprise étendue

Gaëlle

L’acheteur d’aujourd’hui ne gère plus un panel fournisseur.
L’entreprise est actrice d’un écosystème qu’elle doit animer : universités, labos de recherche, bureaux d’études, fournisseurs.
C’est cette capacité à fédérer et développer son écosystème qui différencie l’entreprise sur son marché.
L’entreprise n’achète plus : elle coopère avec des ressources
externes pour créer de la valeur et de l’innovation, à toutes les étapes du processus de création de valeur : de la définition du besoin à la fin de vie du produit.
L’acheteur devra donc susciter l’intérêt de l’ensemble des acteurs de cette chaîne de valeur et tout au long du processus.
Adopter cette posture, c’est tendre vers des relations clients-fournisseurs de nouvelle génération, apaisées et créatrices de valeur. C’est tout simplement intégrer la notion de durabilité et de responsabilité dans ses achats.
De là découlent des notions d’achats responsables et engagés, une gestion de la relation fournisseurs éthique et durable.

Ferréole

C’est bien pour cela qu’il faut considérer plusieurs temps dans la communication de contenus, pour suivre la maturité du prospect. Un contenu plus générique quand l’utilisateur découvre le produit/la solution puis au fur et à mesure qui se spécifie pour l’accompagner à affiner son besoin :

  • Étape 1 : émergence du besoin / contenus génériques
  • Étape 2 : intérêt / contenus plus précis, plus techniques, centrés sur l’usage
  • Étape 3, décision/ aide à l’achat, promo, témoignages
  • Étape 4 : fidélisation / conseils, trucs et astuces, demandes d’avis client

Aujourd’hui la communication s’attache à mettre en avant le client qui utilise le produit.
Les valeurs sont représentées à travers la mise en avant de son écosystème, à travers une vraie communication prise par les dirigeants sur les réseaux sociaux, par exemple.
La communication se place au service de la stratégie d’entreprise pour l’aider à mieux faire comprendre sa valeur et son potentiel.

Voici comment une collaboration achat et communication éditoriale participe à la différenciation de l’entreprise et contribue à une relation client fournisseur créatrice de valeurs.

Quelques exemples de succès dans la collaboration client fournisseur : LAFUMA MOBILIER x 1083 ou encore l’institut Carnot

Et vous avez-vous des histoire à nous raconter ?

Gaëlle Batoux et Ferréole Lespinasse

Pour en savoir plus sur Gaëlle Batoux, visitez son profil LinkedIn, son site Internet Elya Consulting.
Gaelle anime également le club Peak des dirigeants (Thésame).

Quand à moi-même, visitez la page Qui sommes-nous de ce site !

 

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