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Industriels, une révolution reste à faire : communiquez…

02 septembre 2019À la une, Communication stratégique
Temps de lecture : 8 minutes

Proposition de valeurHier, dans l’industrie, communiquer revenait à parler de ses produits. Vous êtes un bon technicien, vous livrez dans les délais de la qualité, on achète vos pièces.
Aujourd’hui, on n’achète plus uniquement des pièces, mais des fonctions et un accompagnement.
Les marchés sont hyper concurrentiels et saturés. La communication publicitaire vantant les mérites des produits, c’est fini !
Exit les contenus égocentrés. L’entreprise doit prouver sa valeur ajoutée pour se démarquer.
Demain, on achètera une valeur ajoutée et une empreinte environnementale. La fonction Achats intègre, entre autres, la RSE comme critères sélectifs.
La communication doit donner du sens et porter vos valeurs. Elle accompagne l’entreprise dans sa transformation numérique
Industriels, une révolution reste à faire… adaptez votre communication !

Pourquoi communiquer ?

M’intéressant à la communication dans l’industrie, j’ai fait quelques recherches. J’ai trouvé un SEUL livre sur le sujet datant de …1985.
Les 10 grands principes de la communication industrielle de Gabriel Szapiro.
Bien qu’il date, i
l décrit des principes très intéressants. J’en ai parlé dans l’article Communication & industrie : transformer son expertise en message accrocheur.

Le sujet n’est donc pas totalement défloré, il y a encore des aspects à développer !  

Communiquer dans l’industrie ne coule pas de source. Parmi les freins : citons l’éternelle question du retour sur investissement, la crainte de communiquer une information qui serait récupérée par la concurrence ainsi que le problème également de déléguer sa communication à un non-expert. J’en ai parlé dans l’article Rédaction web : rédiger en interne ou déléguer sa production de contenus.

Attention à ces idées reçues !

Dans les faits, le retour sur investissement de votre communication ne se calcule pas si facilement. Car le travail sur l’image et la réputation de l’entreprise se vérifie à long terme. Et c’est parce que votre entreprise est vue plusieurs fois et avec des messages positifs que petit à petit, votre message s’ancre et gagne en densité.

Si vous ne communiquez pas par crainte d’alimenter la concurrence, comment faire comprendre à vos clients votre valeur ajoutée ? Communiquer ne veut pas dire dévoiler vos secrets de fabrication.

Quand vous parlez de la manière dont vous vous placez au service de vos clients, de votre accompagnement, de votre impact environnemental, vous vous positionnez comme le fournisseur avec qui vos clients ont envie de travailler et de construire un partenariat durable. Plus facile alors de recruter, de susciter l’intérêt des entreprises avec lesquelles co innover et se regrouper, de créer la préférence de ses publics.

N’oublions pas, une entreprise en bonne santé communique. 

Comment communiquer ?

Industrie 4.0 et transformation numérique : au départ, la stratégie

Lorsqu’est évoquée la transformation numérique, invariablement sont énoncés les projets informatiques et les outils.
Multiplier les briques informatiques n’est en aucun cas de la transformation numérique.
Celle-ci se situe bien au-delà des outils et prend son ancrage au niveau stratégique de l’entreprise.
Il s’agit de revenir aux fondamentaux pour déployer une vision plus globale et non réduite à l’outil.

L’entreprise alignée

Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus être un simple acteur économique. Ses actions doivent contribuer au bien commun et être positives au niveau du territoire. L’entreprise doit créer du sens avec des valeurs fortes et incarnées.

Créer du sens, elle le fait en verbalisant sa raison d’être.

Bien souvent, lorsqu’une entreprise se définit, elle explique

  • Ce qu’elle fait
  • Comment elle le fait

Lorsqu’elle verbalise pourquoi elle le fait, elle fait émerger sa raison d’être dans le champ de la conscience. Voici le point de départ de sa stratégie de communication : son pourquoi, ses valeurs, sa vision, ses engagements de l’entreprise

Si l’entreprise partage cette vision avec ses collaborateurs, si elle déploie sa stratégie à tous les niveaux de l’organisation, notamment opérationnels, alors l’entreprise est alignée et cohérente.

Écrire puis décliner sa stratégie

Une enquête de focus RH de 2016 explique que

  • 32% des dirigeants pensent que leur culture d’entreprise est en phase avec stratégie
  • 25% pensent avoir identifié leur stratégie et communiqué à ce sujet
  • 35% pensent que leurs collaborateurs sont capables de communiquer sur leur stratégie et l’ont comprise

Les chiffres sont éloquents : une marge de progression est possible !

Écrire sa stratégie et la verbaliser n’est pas de la communication d’apparat, mais relève bien d’un exercice d’intimité du dirigeant avec son CODIR.

L’étape suivante est donc de la partager avec l’ensemble de ses collaborateurs.

D’ailleurs, les paragraphes 5 et 6 de la norme ISO 9001:2015 stipulent que la stratégie de l’entreprise et la politique qualité doivent être portées par la direction puis relayées et comprises par le personnel.
Plus digeste qu’une politique qualité, écrire ses engagements permet à l’entreprise de les partager et d’attirer de nouveaux collaborateurs.
 

Communiquer pour fédérer ses collaborateurs

La communication interne est fondamentale pour rassembler l’entreprise dans une vision commune.

L’objectif est de réconcilier le développement individuel avec le développement de l’entreprise. Et donc d’inscrire la mission de l’entreprise vers la quête d’un bien commun. Plus facile alors d’engager ses collaborateurs, s’ils sont motivés par leur travail et fiers de leur entreprise, impliqués, plus facile alors de se positionner comme acteur pour aider l’entreprise à atteindre ses objectifs.

Lorsque nous avons fait la refonte du site internet de Clufix, l’illustrer avec des photos des collaborateurs est apparu comme une évidence.

communication et industrie

copyright : Didier Moulin

Communiquer pour mieux recruter

Fédérer ses collaborateurs, c’est aussi valoriser les métiers. Certains secteurs ont du mal à recruter, jouissant d’une image ternie. Réaliser des portraits métiers, c’est l’occasion de montrer qu’au-delà des conditions de travail parfois difficiles, les avantages du métier : plan de carrière, jours de congé, etc.

Donner la parole aux collaborateurs permet de les valoriser et d’attirer de nouvelles recrues.

Voici l’exemple d’une vidéo utilisée pour mieux recruter dans l’entreprise Fresenius Kiabi.

réalisation : YOCOT, vidéo sur mesure

Communiquer lors d’un pivot stratégique

Communiquer est aussi l’occasion de matérialiser un tournant stratégique et de s’ouvrir à de nouveaux marchés en adaptant la communication à de nouvelles cibles.

Pour cela, un plan de communication est l‘occasion d’adresser de nouvelles cibles. Il s’agit également pour l’entreprise de devenir référence de son secteur en publiant régulièrement du contenu à haute valeur ajoutée.

Communiquer pour parler à ses clients

Extraits d’une conférence sur la communication & l’industrie animée par Ferréole Lespinasse avec le témoignage de Didier Moulin, ingénieur chez Clufix 

Communiquer pour interpeller les acheteurs

Le secteur industriel est fortement concurrentiel. Parfois, quelques centimes d’euros séparent des produits de différentes marques à qualité égale.

Il est donc important de sortir de cette mise en concurrence. Le secret pour cela : passer d’une communication produit à une communication orientée autour de ses services.

La solution est de parler valeur ajoutée et fonctions. En communiquant sur les services apportés par vos produits, sur l’accompagnement global que vous apportez à vos clients, vous parlez d’éléments qui concernent votre prospect.

Il matérialise ainsi ce que vous lui apportez.

D’autant que les acheteurs sont de moins en moins techniciens. Il s’agit donc de diffuser des messages appropriables à des acheteurs pas nécessairement techniciens.

Communiquer auprès de son écosystème

Se regrouper, mutualiser les besoins, renforcer des partenariats, collaborer entre clients et fournisseurs sont autant d’enjeux que les entreprises doivent réussir à l’heure de l’écologie industrielle.

Il est donc important de savoir parler des différentes actions que mène l’entreprise pour permettre à l’écosystème d’avoir une vision globale du territoire et détaillée de ses acteurs.  Cela confère davantage de crédibilité à l’entreprise et lui permet d’améliorer les relations avec les parties prenantes.

Extraits d’une conférence sur la communication & l’industrie animée par Ferréole Lespinasse avec le témoignage de Didier Moulin, ingénieur chez Clufix 

Communiquer sur son empreinte environnementale

Communiquer sur son empreinte environnementale est une obligation morale pour l’entreprise. Mais combien d’entreprises communiquent-elles vraiment sur leurs actions ?

Au-delà d’afficher les préceptes suivis, il convient à l’entreprise de donner des chiffres, de parler de ses actions localement, du nombre d’emplois générés sur le territoire, mais également induits chez les fournisseurs. Communiquer avec des chiffres permet d’ancrer dans le réel ses actions et d’éliminer le risque de lavage social et de greenwashing.

Voici quelques pistes pour mettre en place une communication pertinente et qui porte votre stratégie.

Êtes-vous prêts à relever le défi ?

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