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Communication pour l’industrie : transformer son expertise en message accrocheur

03 juin 2019À la une, Communication stratégique
Temps de lecture : 6 minutes

Communication-pour-industrie-bonnes-pratiquesLa communication pour industrie s’adresse à un public de spécialistes. Vrai. Il est don possible de communiquer en jargon technique. Faux ! Saviez-vous que les décideurs sont davantage convaincus par des sites pédagogiques plutôt que par des sites pointus ? Saviez-vous que les acheteurs sont de moins en moins techniques ?

Communication pour industrie : bonnes pratiques.

Le secteur industriel est fortement concurrentiel. Parfois, quelques centimes d’euros séparent des produits de différentes marques à qualité égale.

Il est donc important de sortir de cette mise en concurrence. Le secret pour cela : passer d’une communication produit à une communication orientée autour de ses services.

Communication pour industrie : du produit au service

Comme nous l’avons évoqué, communiquer uniquement sur son catalogue produit et leurs caractéristiques place l’entreprise en concurrence.

Pour sortir de la mêlée, la solution est de parler valeur ajoutée et fonctions.
En effet, en communiquant sur les services apportés par vos produits, sur l’accompagnement global que vous apportez à vos clients, vous parlez d’éléments qui concernent votre prospect.

Il matérialise ainsi ce que vous lui apportez.

Comparez

  • Message 1 « L’excellence opérationnelle depuis 20 ans », slogan que j’ai lu sur une brochure en visitant le Global Industrie 2019.

Avec

  • Message 2

« Notre spécialité : les fonctions d’assemblage et les processus industriels de fixation.
Notre valeur ajoutée : le codéveloppement de solutions de fixation avec nos clients. »

Message 1 : Ce message ne veut rien dire : à qui s’adresse-t-il ? Que fait l’entreprise ? Qu’est-ce qui la distingue de son voisin ? Tout le monde peut revendiquer ce slogan.

Le message 2 explique l’univers de l’entreprise et la manière dont elle se place au service de ses clients. Il est lié à l’expertise de l’entreprise Clufix en particulier.

Ainsi, en communiquant valeur ajoutée, accompagnement global, vous sortez d’une situation de comparaison. Vous parlez aux clients de ce qui vous caractérise. Vous êtes ainsi unique. Plus facile pour le client de se projeter dans une relation de travail et de partenariat durable.

Des acheteurs qui ont besoin de pédagogie

Les profils d’acheteurs sont de moins en moins techniques.
Il est donc nécessaire d’être pédagogique, comme l’aide à le faire une communication centrée valeur ajoutée.

Autre point important, les critères de responsabilité sociétale des entreprises.
Ils rentrent désormais en ligne de compte dans les critères de sélection des entreprises.
Des référentiels de valeurs ou charte sont donc demandés aux entreprises. Reste à les écrire !

Et attention des critères RSE incarnés, il ne s’agit pas de faire des copiés-collés des chartes de valeurs ou du Global Compact, ou de reproduire des systèmes de notations internationaux : il s’agit de donner des chiffres, des indicateurs de progression. Et si vous n’êtes pas exemplaires sur tout, pas de panique. C’est une démarche en progression.

En bref, communiquez de manière succincte, n’en faites pas des tonnes, mais donnez des éléments palpables.

Communication experte : comment parler technique ?

S’il est important d’être pédagogique pour les acheteurs, il est bien sûr évident de donner aux ingénieurs des éléments techniques.
Il a besoin de collecter de l’information et d’éléments très précis pour prendre des décisions.
Pour mettre en place de telles informations, des gabarits peuvent être utiles pour modéliser le contenu et soigner la lisibilité des caractéristiques de conception.
L’information est plus digeste également pour la personne qui collecte l’information.

Utiliser les principes du langage clair

La solution pour la communication pour l’industrie est d’utiliser les principes du langage clair.

À l’origine destiné à faciliter la compréhension et des textes juridiques et administratifs, le langage clair peut porter sur n’importe quel sujet complexe qu’il clarifie tout en garantissant sa fiabilité.

Il ne simplifie pas (il peut s’agir d’une communication entre 2 spécialistes), mais vise à être compréhensible dès la première lecture.

En substance, un langage est reconnu clair si l’utilisateur peut

  • Trouver ce qu’il cherche
  • Comprendre ce qu’il trouve
  • Utiliser ce qu’il trouve pour répondre à leurs besoins

Communication pour industrie : bonnes pratiques 

Lisible

Bien évidemment, le soin apporté à la mise en page, le fait d’éviter de gros pavés de textes, favoriser la lecture en balayage, utiliser des listes à puces sont autant de techniques qui favorisent la lisibilité.

L’organisation logique est centrée lecteur : les textes sont structurés avec une progression pédagogique logique et des sous-titres.
Les caractéristiques de conceptions doivent être faciles à lire

  • Gabarit de présentation de service
    1. valeurs ajoutées et bénéfices clients
      Parlez de valeur ajoutée, c’est évoquer comment le service facilite la vie, fait gagner du temps, met fin à des tâches fastidieuses, permet de réaliser des économies.
    2. cas d’usages
      Dans quel contexte ce service est approprié
    3. résultats
      Quels résultats sont atteints, quelle contrainte permet-il d’améliorer ?
    4. caractéristiques techniques
      Enfin, les évoquer ! Elles peuvent également être téléchargeables sous forme de fiches exhaustives et complètes.

Une solution que nous avons mise en place au sein de l’entreprise Vibratec. Les gabarits permettent aux assistantes de direction non expertes de présenter avec aisance les informations techniques.

Simple

« Concevoir le texte en s’inspirant de la technique d’écriture de l’Étranger d’Albert Camus. Des phrases courtes, précises, s’enchaînant les unes les autres pour inciter le lecteur à poursuivre, tels sont quelques ingrédients du succès. » extrait des 10 grands principes de la communication  industrielle de Gabriel Szapiro rédigé en 1987 (!).

Les mots à utiliser doivent être concrets et courants. Il est nécessaire d’utiliser le même mot pour la même notion. Bien sûr, un mot technique peut être utilisé pour la précision, mais il doit être explicité.

Privilégier une accroche directe au lecteur : “Vous”

Différente :

La communication industrielle ne vend pas des produits, mais des messages.

Parlez des services et de la valeur ajoutée de vos produits en priorité.

En parlant des usages, des contraintes dans différents secteurs d’application :

      1. vous parlez au prospect d’une situation qu’il connaît
      2. il est rassuré, car vous prouvez ainsi que vous avez de l’expérience

 Pour aller plus loin, je vais publier prochainement plusieurs articles sur le sujet de la communication industrielle. Vous pouvez vous abonner à mon blog pour les suivre.

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