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Content strategy : une histoire racontée par Lise Bissonnette Janody

04 avril 2016À la une, Expertise éditoriale

Stratégie d'entreprise : comment bien la rédiger et la communiquerJ’ai rencontré Lise Bissonnette Janody, consultante en stratégie de contenu et directrice de l’agence Dot-Connection. Elle organise les meet-up « content strategy » depuis 2010. Elle partage aujourd’hui son expérience et son point de vue sur la stratégie de contenus.

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Découvrez Lise Bissonnette Janody, dirigeante de Dot-connection

Content strategy : interview de Lise Bissonnette Janody
Au sein de Dot-Connection, Lise travaille essentiellement pour des entreprises B2B et multinationales, et intervient sur de nombreux sujets : beaucoup d’audits et d’analyses, du travail sur la gouvernance des contenus entre le global et le local (il s’agit de cadrer qui a le droit de dire quoi, dans quelle mesure), et enfin, de la gestion de projet : soutien aux équipes internes, formation et coaching, refontes de site.
Lise, Canadienne d’origine, a de fait une ouverture sur la culture anglo-saxonne. Elle est co-fondatrice, avec Destry Wion, du Meet-up Content Strategy Paris, lancé en 2010 à Paris pour prolonger les amitiés et rencontres suite à la première conférence mondiale sur la stratégie de contenu «Content Strategy Forum », qui s’était déroulée à Paris, cette année-là.

Stratégie de contenu : un métier d’expert

Content strategy : dot connectionLise exerce comme rédactrice dans les années 90, et finit par se frotter aux contenus web.  Elle intègre Alcatel en 2000, où elle est chargée de mettre de l’ordre dans les contenus du site : créer des templates, organiser l’architecture de l’information, harmoniser les messages, animer le site.
« À cette époque, déjà, je devais expliquer mon métier : hybride, je touche au web, au contenu, aux process, à l’organisation.
Car le contenu, c’est, bien sûr, un message à écrire. Mais il s’agit également de le gérer, de le structurer, de mettre en place une gouvernance de telle sorte que les contributeurs-rédacteurs sachent ce qui est attendu d’eux : ce qu’ils peuvent faire, ne pas faire, dans quel délai.

En stratégie de contenu, il est difficile d’être spécialiste dans chaque domaine. En revanche, il est primordial de savoir poser les bonnes questions au bon moment, qu’il s’agisse du SEO, du CMS, du content marketing, de comprendre les questions technologiques, légales, juridiques, d’organisation de messages, de structures, de mise en scène de rédaction.

En effet, les équipes de contenu web remontent bon nombre de problèmes du terrain, bien qu’elles ne soient pas toujours bien placées pour les résoudre, car souvent pas responsables des contenus. En revanche, elles sont bien placées pour voir les dysfonctionnements de l’entreprise – qui se manifestent souvent par des problèmes de contenus – et surtout, pour apporter le retour du client.

En résumé, j’essaye de résoudre les problèmes de contenu créés par le digital. Comme l’a écrit une amie sur Twitter : There’s a proliferation of content strategists only because there’s a proliferation of business problems cause by the interet.»

L’organisation du contenu dans les entreprises

« Le contenu est encore très décentralisé et rarement piloté. Les entreprises sont en train de réaliser qu’elles doivent mieux s’organiser pour créer et produire du contenu, de manière plus efficace pour la marque et pour les utilisateurs.
Il peut s’agir d’inciter un grand nombre d’auteurs d’une entreprise à aller dans la même direction.
L’intérêt de produire du contenu en interne : les salariés maîtrisent leurs sujets. Si leur écriture n’est pas parfaite, ils peuvent néanmoins publier de manière fréquente. L’entreprise n’aurait pas le budget pour payer des blogueurs externes. En revanche, la présence d’une agence est intéressante pour apporter des réflexions de haut niveau, de la perspective. »
Lise évoque l’exemple du blog d’Orange, présenté lors de la rencontre avec Yann Gourvennec : dix constats autour du contenu digital

Que penses-tu du marketing automation ?

« Je pense que c’est assez délicat à mettre en place. Cela demande de créer beaucoup de contenus comprenant beaucoup de déclinaisons (et, en plus, de le traduire). C’est compliqué de gérer cette masse de contenus et de faire de la qualité.
Est-ce que l’entreprise doit produire autant ? Est-ce qu’elle devrait se focaliser sur autant de sujets ?

J’ai une certaine méfiance quant à produire autant de contenus, je pense que la qualité en souffre.

Aujourd’hui, le contenu doit être utile et servir un besoin. Il doit apporter quelque chose à l’utilisateur indépendamment du fait que l’utilisateur achète le produit. Appuyer sa stratégie de vente sur le contenu demande une stratégie à longue haleine, et de produire régulièrement de contenus de très grande qualité. Or, je pense que beaucoup d’entreprises restent dans une approche campagne, avec des logiques à court terme. Mais bon, je travaille dans le B2B….»

Nous échangeons sur la production effrénée de contenus.

« Pour les petites entreprises qui n’ont pas de budget : doivent-elles opter pour la fréquence avec des petits articles ou préférer des articles plus longs, mais moins réguliers ? Comment se positionner ?

Si les réseaux sociaux exigent une certaine fréquence de publication, les articles longs, dotés de substance, obtiennent des résultats meilleurs en SEO. Certainement, car ils révèlent  une certaine expertise. »

Le cheminement du mot Content strategy

« Un livre est sorti en 2000 Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy écrit par Ann Rockley.
L’arrivée d’Internet a effectivement amené les entreprises à produire à la fois pour le Print et le Web. Comment bien utiliser les contenus pour les différents canaux ? Comment unifier et rentabiliser la production ? Ce sont des questions qu’ont d’abord posé les experts de la communication technique.

L’arrivée des médias sociaux et des blogs a entraîné le fait de parler à ses audiences sans intermédiaire. Le content marketing, qui s’adresse directement au client final- entraîne les marques à repenser leurs contenus pour qu’ils correspondent aux différentes phases d’achat.

Aujourd’hui, c’est la question du mobile et du ‘omnichannel’ qui devient centrale : comment faire voyager son contenu ? Comment structurer et réutiliser les contenus pour être mobiles, portables et réutilisables dans différents canaux ?

On revient finalement sur des questions de réutilisations, d’efficacité et de budget – comme lors de la coexistence du Print et du Web.

Le contenu reste le point faible de l’expérience utilisateur.

Cela rejoint les résultats de  l’étude de Nielsen Norman, qui testait 450 entreprises sur 75 points d’usability. Reconduite 10 ans plus tard, l’étude montrait que les entreprises avaient amélioré leur performance d’expérience utilisateur de 75%. Sur les points faibles qui restaient, la moitié relevait du contenu. Soit il manquait des informations essentielles, soit ce n’était pas clair….Il reste encore des progrès à faire !

Les sociétés, qui ont des équipes de stratégie de contenu, sont Facebook, Ebay. Leurs sites fourmillent d’instructions et de micros contenus (appel à l’action, etc.), mais ne contiennent que peu de contenus narratifs. Et la clé de l’augmentation du taux de conversion réside bien dans ces petits contenus. Ils doivent être extrêmement clairs.

Peux-tu citer quelques ouvrages marquants ou les personnes à suivre sur le contenu ?

Je cite d’abord les Américaines qui m’ont marqué :

  • Kristina Halvorson, auteur de Content Strategy for the Web
  • Karen Mac Grane, auteur de Stratégie de contenu mobile
  • Sara Wachter-Boettcher, auteur de Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content 
  • Colleen Jones, auteur du livre Clout : The Art of Influential Web Content
  • Ann Rockley, auteur de Managing Enterprise Content : A Unified Content Strategy
  • Et….je ne l’ai pas encore lu, mais c’est le prochain sur ma liste : Meghan Casey, auteur de The Content Strategy Toolkit

En France et en Europe, j’ai beaucoup apprécié le livre de Muriel Vandermeulen, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, et je suis depuis longtemps le blog d’Eve Demange, qui est toujours très pertinent.

Voilà….un petit ‘selfie’ promotionnel : je vous invite à lire ma présentation sur SlideShare : Stratégie de contenu, brand content, content marketing : une introduction

Merci Lise pour ce partage de point de vue.

Au plaisir de participer aux Meet-up « content strategy »

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