Design d’audience : une étape fondamentale dans la construction de sa communauté

Lors du Forum Blanc 2014, j’ai été impressionnée par la présentation du design d’audience de Small Bang.
Cela répondait exactement à un de mes questionnements : comment représenter  ses audiences et modéliser ses publics pour mieux développer sa communauté ? Eh bien, ça s’appelle le design d’audience, c’est une cartographie de ses publics et c’est développé par Small Bang.
Entretien avec Benjamin, responsable du design d’audience, qui a bien voulu nous dévoiler sa manière de travailler.

C’est quoi le design d’audience ?

Regardez l’image ci-dessous et vous comprendrez aisément que c’est une classification des communautés qui gravitent autour d’un sujet.

L’ensemble des propos ci-dessous sont de Benjamin

Identifier les niches et les relais d’opinion

À Small Bang, l’identification des différentes niches et la classification de l’audience sont corollaires à la production. Pour nous, ces niches sont une source d’information majeure pour se nourrir sur le sujet et accompagner nos réflexions. C’est pourquoi cette démarche doit se mettre en place dès le début du projet.
Identifier les niches d’un secteur nous demande une vraie plongée dans le dispositif. En effet, il y a une multitude de sites généralistes qui ont beaucoup d’audience, mais et ce sont ceux qui nous intéressent, il y a également des sites en moindre mesure à audience qualifiée.
Ces niches plus pointues nous assurent d’être des relais d’opinion. Cela demande énormément de temps, tu t’immerges, tu vas de lien et de lien et tu parles avec les leaders d’opinion des niches.
C’est efficace, car sans budget média, ceci nous assure un relais d’info.
Avec CinemaCity, on a fait un test qu’on déploie et affine ensuite sur tous nos contenus.
L’appli Cinemacity géolocalise dans Paris des extraits de films à ­l’endroit même où ils ont été tournés.
Pour Cynema City, 4 “niches“ sont identifiées pour promouvoir l’appli sur Internet :

1. les amoureux de Paris,
2. cinéma mais aussi le décor,
3. technophiles
4. cinéma amateur

Dans ces 4 niches, on a déterminé des sous catégories, par exemple les sites sur

1. l’évolution de Paris, sur la ballade, sur le tourisme,
2. sur le social media ciné,
3. art techno geek,
4. forums, do it yourself.

Réalisation d’un mapping

Ensuite, on positionne les sites sur les axes. Notre mapping identifie de manière non exhaustive des sites et des leaders d’opinion, classés selon ces 4 grandes niches.
C’est un outil de travail très utile, car il nous permet de voir en un coup d’œil la source primaire aux confins des 4 axes.
On a utilisé de nombreuses manières pour catégoriser l’audience. C’est celle qui nous a paru la plus simple et la plus efficace et de plus, elle est agréable à consulter.
Chaque site est catégorisé selon son trafic, symbolisé par des tailles de pastilles diverses. L’audience est ainsi immédiatement perceptible.
Puis, semaine après semaine, on amplifie et on fidélise l’audience semaine après semaine. On relaye nos contenus dans ces communautés et on suit aussi l’info à travers elles. On fait du donnant-donnant.
C’est aussi comme ça qu’on voit les audiences avec qui on veut travailler. Tous les contenus qu’on produit, on le fait de cette manière en échangeant, en jouant avec.
C’est aussi la philosophie d’Internet : donner pour recevoir.

Construire sa communauté

Ce qui est très important et décisif dans le lancement du dispositif, c’est de personnaliser à fond, de faire du sur mesure, d’être respectueux.
Après avoir identifié les sites et leur audience, j’aborde les communautés sous ma vraie identité, Benjamin Lelong, chargé de communication et des partenariats.
Bien sûr, je leur demande de la visibilité et de relayer nos projets.
Mais, je rentre dans une démarche sincère de contact : je leur demande aussi leur avis sur nos projets et je partage aussi directement avec eux.
J’essaye d’offrir à l’audience de chaque site un bout d’expérience différente.
Internet est tellement vaste et représente tellement de gens, que si on ne met pas un peu de personnalisation, il ne se passera pas grand-chose.
Créer un beau dispositif avec son audience nécessite des vraies relations basées sur la sincérité.
On pense nos projets avec une programmation éditoriale très en amont. J’essaye donc de maintenir un dialogue en continu. J’envoie des news tous les mois.

Tableau de suivi

On travaille, comme pour tous nos projets avec un Google doc partagé pour avoir une topographie et un tableau de suivi.
On crée une base de données de notre audience renseignant la date des contacts, la demande et les prochaines étapes.
Un champ libre permet de renseigner des infos complémentaires pour que tout le monde ait l’essentiel des infos.

Quelles relations mets-tu en place ?

Entre un media pure player (entreprise dont l’activité est fondée uniquement sur Internet) et un site personnel, on n’aura jamais la même expérience relationnelle.
Avec les pure player, les relations sont plus longues à mettre en place ; avec un blogueur ce sera beaucoup plus rapide et la relation plus personnelle. Il pourra par exemple prendre une décision rapide pour accepter ou non de nous relayer, car il est seul à déterminer sa ligne éditoriale.

Le déploiement du contenu sur Internet, le nerf de la guerre

J’ai travaillé dans une société, Story Factory, en charge de contenus par les marques. On faisait de l’analyse très poussée de notre audience.
On passait des heures à étudier les communautés : comment le Community Manager interagit-il avec son audience ? pourquoi le top contenu ne marche pas ?
Déployer son contenu sur Internet, c’est le nerf de la guerre : toucher les bonnes personnes avec les bons messages, avoir une vraie stratégie de conquête d’audience.
Dans la production interactive, c’est super important de comprendre les mécanismes de participation d’audience : à qui et que demander, quelles frontières doit-on donner, quels espaces de liberté ?
Il n’y a jamais de règles strictes, il y a des bonnes pratiques, des erreurs. Internet, ça va vite.
On peut vite rattraper une action qui ne fonctionne pas.
Ce qui est fondamental, c’est la réactivité et l’attention à son audience (ne pas laisser un mail non répondu, un post non répondu.)

Merci 1000 fois, Benjamin, de cet échange enrichissant, pour avancer dans la réflexion autour des communautés.
Et vous, avez-vous des astuces pour cartographier l’audience à conquérir et modéliser les espaces à s’approprier ?