UX Design, expérience utilisateur : vers un design éditorial ?

Et si l’on éprouvait l’expérience éditoriale avec l’UX Design, pour tendre à un design éditorial ?
Conversation avec Thomas Guillermou, dirigeant de Prussik Webmarketing, agence spécialisée en UX design.
Cette entreprise conçoit des dispositifs digitaux (sites et campagnes) centrés sur l’utilisateur pour ses clients : comment l’UX design permet de créer des expériences web différenciantes ?

Bien comprendre l’UX Design ou expérience utilisateur

Pour bien expliquer l’UX design, imaginons la scène suivante.
Je veux acheter des chaussettes. J’entre dans une boutique spécialisée, où je suis accueilli par une vendeuse vigile. J’ai le choix entre des chaussettes rouges (allée de gauche) ou des chaussettes bleues (allée de droite). Si je veux une couleur mi teinte, pas de propositions. Je quitte la boutique, sans avoir trouvé ce que je cherchais, pour aller voir ailleurs. Je suis dans le jargon web un non-converter. Je n’ai pas acheté, je n’ai pas été satisfait par mon expérience dans ce magasin. C’est le cas de 98% des visiteurs sur un site web lambda.
C’est un peu à l’image de ce qui se passe sur le web : personne ne vient à votre aide. La plupart du temps, la relation avec les sites e-commerce est brutale : des entonnoirs de conversion qui ingurgitent des clients. Les sites marchands semblent conçus avec l’unique ambition d’amener le client au panier de commande, sans qu’il ait son mot à dire.
C’est à ce moment-là que l’UX arrive. Il s’agit d’arrêter de réfléchir vente et préférer envisager une démarche de vente cross canal. Comme si une vendeuse arrivait pour demander « Hey, bonjour, que souhaitez-vous ? Je vais vous accompagner pour vous aider dans votre recherche. » Elle insuffle du savoir-être, de l’humain, de l’émotion. Et si je ne veux pas acheter, juste regarder, elle ne me met pas la pression.
L’UX ajoute une dimension humaine à l’expérience de l’utilisateur : interroger le client pour déterminer et préciser avec lui sa recherche, l’accompagner dans son achat avec un dispositif émotionnellement adapté au contexte et à ses attentes. Énormément d’attentions qui font que, lors d’un prochain achat, je me rappelle ce site en particulier où j’ai passé un bon moment.

L’UX Design : créer une expérience différenciante

L’UX, c’est tout ce qui se passe quand l’utilisateur est en contact avec une marque/entreprise. En général, quand on parle d’expérience utilisateur, c’est l’acte d’achat qui est passé au crible. N’oublions pas que certaines personnes souhaitent au départ uniquement entrer en contact avec la marque. Puis ensuite, elles visiteront une page Facebook ou un magasin physique. Et enfin, elles achèteront.
Il faut donc une vue d’ensemble des points de contact que l’utilisateur a avec la marque : notoriété, rencontre physique, mais aussi les contenus publiés qui révèlent ce que l’entreprise souhaite apporter à son client, la façon dont on pense au contexte d’achat, quelles peuvent être les attentes du client ?
L’essence de la démarche de vente, c’est s’adresser à l’autre en lui demandant ce qu’il souhaite, de l’écouter puis de lui offrir ce qu’il désire entendre. Puis de créer un dispositif expérientiel inattendu qui se différencie en devançant les attentes de son utilisateur pour le surprendre.
N’oublions pas que le web standardise les objets. C’est -à-dire que je peux aller sur n’importe quel site trouver un téléphone portable d’une certaine marque, au même prix, pour les mêmes délais de livraison. Pour que l’utilisateur choisisse mon site marchand, il faut lui proposer une expérience sympa qui lui donne envie de revenir.
La marque américaine Enjoy vend des objets techno (téléphones, caméra, etc.). L’expérience différenciante : ce sont des experts qui amènent les produits sur rendez-vous et forment l’utilisateur à son utilisation.
Pensons également à l’interface de Waze très gamifiée, elle s’adresse à l’hémisphère droit. Elle rend son dispositif digeste.

UX Design : mode d’emploi

Tout d’abord, pour bien comprendre le comportement des utilisateurs, il faut mettre en œuvre des tests utilisateurs. Ils permettent de comprendre ce qui ne fonctionnerait pas dans l’offre ainsi que de ressentir l’expérience vécue par les clients.
L’acte d’achat est-il facilité ? Dans quel contexte se situe-t-il : en vitesse sur un smartphone, avec plus de confort sur un ordinateur de bureau?
En connaissant bien son utilisateur, on définit et on crée des parcours clients.
Certaines fonctionnalités sont critiques, elles doivent fonctionner, d’autres sont secondaires et moins importantes (pouvoir imprimer ma facture en PDF, si cette fonctionnalité n’est pas activée, elle ne bloque pas l’acte d’achat).

Un bon vendeur pose des questions à ses clients, puis adapte ses propositions. Il faut bien les connaitre, les interroger sur leur contexte d’achat, ce qui leur a plu en boutique physique, etc. Ainsi, il sera plus facile d’adapter les critères de tri. Par exemple, si l’article s’adresse à un homme, certaines couleurs –noir- et matières –cuir- seront mises en avant. Pour un programme immobilier, le promoteur sera sensible à la rentabilité tandis que l’acheteur, qui y habitera, privilégiera la vue imprenable.

Une des dernières réalisations de Prussik, un site de location de matériel de bivouac a été réfléchi pour des amoureux des treks.Dès le départ, l’utilisateur fait le choix de sa destination. S’il choisit par exemple Himalaya, le fond visuel du site change et les visuels sont adaptés à sa destination. Et ainsi de suite : le panier d’achat sera un yak, les avis seront représentés par des drapeaux tibétains.
Tous ces clins d’œil plaisent à l’internaute et prouvent que l’entreprise marchande connait l’univers et propose du matériel adapté.
Autre exemple, tel produit est intéressant, car il est sans métal, il ne sonne pas dans les portiques aéroports.
Ou dans un autre domaine : je loue une salle de réunion ou une chambre d’hôtel, le matin même, un mail me souhaite bienvenue, m’informe des coordonnées GPS, WIFI, etc. Si je télécharge l’appli, je gagne une heure d’utilisation de la salle
Aujourd’hui, peu d’entreprises proposent des services à valeur ajoutée, les démarches sont trop court termistes et s’arrêtent à l’acte d’achat ‘ T’as acheté et tu te casses’ au lieu de penser expérience globale.
Si Prussik a déposé le terme UXY®, c’est pour faire référence à l’émotion. Elle est primordiale dans l’acte d’achat.

De l’UX Design au design éditorial

L’éditorial a une part à jouer dans l’expérience utilisateur, pour engager en proposant le contenu au moment adéquat. Les meilleurs exemples sont ceux qui fidélisent et génèrent du partage social, comme Michel et Augustin qui représentent une bonne synergie entre UX et éditorial.
Pensons également aux sites comme Air BNB, BlaBlaCar qui fonctionnent de manière communautaire. L’interface est humanisée. Air BNB envoie un mail avec les infos GPS, le matin du départ qui conduit à l’endroit où récupérer les clés du logement.
L’éditorial contribue beaucoup à faire passer l’émotion. Les contenus écrits instaurent une relation de proximité avec l’utilisateur : ce dernier est félicité, encouragé. Par exemple, MailChimp qui félicite d’un envoi de mail et joue au long de la procédure de mise en forme et envoi de mail. Tout ceci relève du design émotionnel.
Le design émotionnel s’appuie sur l’éditorial. Il permet d’insuffler de l’émotion au moment précis où l’utilisateur a besoin d’être entouré. L’éditorial propose une expérience différenciante. Elle est primordiale dans les textes à visée pratique : mode d’emploi, textes d’aide, tutoriels, pages d’erreur 404 ou messages de confirmation.
Un contre-exemple serait Virgin avec une communication très sympa et happy. Les masques tombent dès leurs factures de relance : elles sont tellement procédurières qu’elles dévoilent leur communication de posture, de façade.
Dans l’UX, nous nous appuyons sur la démarche commerciale en cherchant à lever les objections, par anticipation. La sophistication de la démarche client fait la différence, puis la créativité. Ensuite, un processus itératif permet de tester et vérifier le concept adapté à sa typologie de client.
Merci Thomas pour ces échanges

À propos de Prussik Webmarketing

Prussik accompagne des entreprises qui souhaitent ouvrir une boutique dans un nouveau territoire : le digital. Chez Prussik, une méthodologie rigoureuse est suivie pour déployer tous les projets. L’approche UXY® est très poussée et est systématiquement pilotée par une approche très analytique. Des plans de suivi de suivi de conversion, de micro conversion, du retour sur investissement sont mis en place pour piloter les dispositifs.