Entretien avec Muriel Gani à l’occasion de la parution de Écrire pour le web

01 juin 2018À la une, Lecture

Muriel Gani vient de publier le livre Écrire pour le web chez Dunod dans la collection boite à outils. Et le titre de la collection résume bien l’ouvrage. Il réussit le tour de force d’être complet sur l’écriture web et très facile d’accès. Ce que j’ai réellement apprécié, c’est son côté pratique, complet et opérationnel, à travers les trucs et astuces ainsi que son ton très clair et dynamique. Il ouvre également de nombreuses pistes. Pour résumer, un outil indispensable pour démarrer facilement l’écriture web.
Entretien avec Muriel qui nous parle de son métier et des environnements techniques et complexes pour lesquels elle exerce.

Pour mieux te connaître

écrire pour le web Muriel GaniPeux-tu résumer ce qui te tient à cœur dans ton métier en 3#

  • #découvertes : je suis curieuse des univers de mes clients, j’adore découvrir de nouveaux métiers, c’est-à-dire de nouveaux enjeux, des nouvelles contraintes. Tout cela me nourrit !
  • #empathie : l’empathie est liée au lecteur et à la pédagogie, elle est au cœur de mon savoir-faire : expliquer, rendre accessible et transmettre. Cela implique bien sûr de comprendre !
  • #écriture : mon domaine d’expression privilégié, sur lequel je me recentre aujourd’hui. Il s’agit de choisir les mots, construire les idées, puis les phrases, trouver l’articulation la plus efficace.

Peux-tu nous présenter ton parcours ?

Après une école de commerce et une maîtrise en communication d’entreprise, j’ai démarré dans les contenus – à l’époque, on parlait de communication écrite – dans des univers variés : festival de jazz, entreprises…
J’ai alors découvert le web, qui a amené un vent de fraîcheur et de la diversité dans mon activité professionnelle, toujours autour des aspects éditoriaux.
Par exemple, chez AOL au début 2000 : j’ai travaillé sur des contenus grands publics, de la gestion de projets, du marketing produits…
Ça fait un peu plus de 10 ans que je suis revenue au contenu en tant qu’indépendante : consultante et formatrice autour de l’éditorial. J’interviens pour les leaders de la formation continue et en direct pour les entreprises en conseil, rédaction, formation sur mesure et coaching.

Quand tu parles d’accompagnements pour professionnels en environnement complexe, peux-tu spécifier ?

Quand j’évoque les environnements complexes, ce sont les sujets ardus, spécifiques, l’univers B2B par exemple ; je suis alors véritablement dans mon monde.
Il s’agit de trouver les idées derrière des sujets techniques, de les simplifier au maximum sans aller trop loin.
Comme le disait Einstein : « Simplifier autant que faire se peut mais pas plus ».

J’accompagne de mon côté des industriels en B2B. Ce sont des activités techniques, très spécifiques. Je co-construis avec mes clients leur communication, car s’ils ont l’expertise spécifique, je les aide à prendre du recul pour s’adresser à un public plus élargi. En plus des experts comme eux, ils doivent également pouvoir parler à d’autres cibles comme les acheteurs et arriver à simplifier des contenus parfois ‘complexes’ pour rendre évident le savoir-faire. Il s’agit de scénariser leurs contenus. C’est un travail de relais d’info entre la technique et un public moins averti. Et de ton côté ?

Effectivement, j’interviens en B2B notamment pour des éditeurs numériques, ou dans le secteur public dans des univers scientifiques ou réglementaires. Nous n’avons pas les mêmes contraintes que les sujets lifestyle ou loisirs ou culture. Ce type d’interventions fait appel à d’autres compétences.
Nous nous situons dans la transmission, car il s’agit de se plonger dans un univers pour faire le relais avec des publics moins techniques.
Par exemple, le Collège de France met en ligne des milliers de podcasts de cours de haut niveau. Mon apport est de les aider à élargir leur audience.
Pour Pôle Emploi que j’accompagne, l’objectif est d’aider les utilisateurs à se repérer rapidement dans une myriade d’infos complexes avec des contraintes réglementaires fortes. Comment organiser l’info, choisir les bons formats, les bons relais, les bonnes articulations pour être plus efficaces ?
J‘aide mes clients à prendre en compte le récepteur, à scénariser les contenus qu’ils diffusent : sous quel format, à quel moment diffuser et comment articuler cela dans un scénario global.
La valeur ajoutée vient de la rencontre avec quelqu’un qui n’a pas le même niveau d’expertise. Cette co construction amène les clients à adopter une autre posture.

Écrire pour le web : les conseils pour les environnements complexes ?

  1. Empathie par rapport à son public : qui ils sont, s’intéresser à ce qu’ils viennent chercher, qu’est-ce qu’ils ont en tête en plongeant dans tel livre blanc, dans tel article.
    Bien sûr, c’est lié au contexte d’utilisation et au moment où ils vont avoir besoin de tels types d’infos.
    Cela suppose de prendre en compte leur maturité et leur niveau de connaissances par rapport au sujet, ce qui va induire l’angle, le vocabulaire, le format…
  2. Concret : se rattacher aux bénéfices, donner des chiffres, des proportions, des exemples, des comparaisons, des images.
    Communiquer de manière imagée fonctionne toujours mieux : ‘l’autofocus de l’appareil photo agit comme l’œil lorsqu’il fait la mise au point.’
  3. Forme : plus un sujet est complexe, plus la syntaxe doit être simple.
    Il faut fluidifier au maximum la forme puisqu’il y a déjà une charge mentale forte liée à la complexité du sujet, au vocabulaire pointu.
    Comment structurer et aider à faire ressortir ce qui va compter pour les lecteurs ?

Ton livre écrire pour le Web

Écrire-pour-le-webQue t’a apporté cette expérience d’auteur, qui est, il me semble, ta première?

Le format de cette collection La boite à outils contraint l’écriture. Le livre doit faire 192 pages. Chaque chapitre est calibré, avec les mêmes rubriques.
Ce côté très cadré rend l’exercice intéressant, car il exige d’aller à l’essentiel. Il nécessite de sélectionner des aspects parfois au détriment des nuances mais l’important, c’est de donner des repères.
Les règles nous fournissent des repères, qui peuvent ensuite être détournés ou contournés lorsqu’on les maîtrise.
Avec ce projet, écrire est redevenu une nécessité quotidienne. Il m’a donné envie de travailler sur un projet libre et perso, un essai récit : à suivre !

Quels sont les ingrédients primordiaux pour réussir ses projets d’écriture web ?

Le côté pragmatique, toujours penser pourquoi, pour qui et dans quel cadre on écrit.

  1. Les objectifs opérationnels
    En B2B, par exemple, l’objectif final sera souvent commercial. Mais on produit aussi des contenus pour contribuer à modifier des comportements ou encore pour outiller des professionnels de façon à les rendre plus performants dans leur job.
  2. Les lecteurs et leurs attentes
    Trouvez la zone de convergence entre nos buts – commerciaux, d’image, d’efficacité, de pédagogie… – et les attentes des lecteurs.
    Idéalement, c’est de cette rencontre que tout découle : format, angle, organisation des idées, ton, etc.
  3. L’inventaire des contraintes
    Il s’agit également de prendre en compte en amont toutes les contraintes au sens large, que ce soit en termes de ligne éditoriale que d’un point de vue plus pratique : les templates, le CMS, le calibrage… Mais aussi les délais, car c’est important de se garder du temps pour l’habillage, qui, à mes yeux, est primordial.

Au niveau de l’écriture en elle-même, peux-tu nous donner quelques conseils ? Les points les plus importants ?

  • L’essentiel d’abord : à tous les niveaux – structure, page, article… -, mais aussi au sein de chaque micro contenu (titre, inter, légendes, exergues…). Tout contenu fonctionnera mieux si on attaque par le plus important.
  • Des phrases courtes : c’est ce qui fait défaut le plus souvent. C’est le plus facile à améliorer. Mes clients arrivent assez à le mettre en pratique et à se l’approprier très vite.
  • Le côté épuré et condensé : il s’agit de supprimer ce qui est superflu et remplir au maximum en termes d’idées. Ce n’est pas une question de longueur, mais de rapport entre la quantité d’infos et leur pertinence. Si les contenus sont riches, ils peuvent être longs. (c’est pourquoi nous n’avons pas raccourci cette interview 😉

Peux-tu nous donner ton avis sur l’utilisation de l’image qu’elle soit fixe ou vidéo dans une production web ? Comment bien combiner les 2 ?

Mon conseil, c’est de réfléchir en amont au format le plus efficace pour transmettre tel message, délivrer telle info ou répondre à tel besoin.
L’image fixe est indispensable pour habiller les textes. Les réaliser est à la portée de tous producteurs de contenu.
C’est plus compliqué pour les vidéos : faire un montage dynamique demande de l’expertise et du temps. Un rythme trop lent ou un son de mauvaise qualité peut nuire à la bonne réception du message, si intéressant soit-il !

Ton avis sur l’écriture inclusive ? De mon côté, je m’en méfie. Elle complexifie la lecture.

Je dirais qu’elle pose les bonnes questions, mais apporte des mauvaises réponses. Y réfléchir est important et utile car le langage structure la pensée. Les tests le prouvent : une offre d’emploi uniquement au masculin suscite moins de candidatures féminines. Il n’est donc pas normal que le masculin prédomine dans la langue.
Il est facile de féminiser les noms de fonction.
Autre possibilité : privilégier des termes neutres : le corps enseignant, l’équipe de rédaction à préférer aux enseignants ou aux rédacteurs.
En revanche, le point médian cristallise tous les débats. Il alourdit et gêne la lecture. Il est censé être une abréviation qui se prononce à l’oral.
En termes de SEO et d’accessibilité, il pose problème. Bien qu’il y ait eu des hackatons pour adapter les outils, cela reste compliqué.
Il faudrait imaginer un neutre dans la langue française, fonction remplie jusqu’ici par le masculin.

Les robots rédacteurs, quel est ton avis sur le sujet ?

Dès lors que les contenus sont très structurés – résultats électoraux, sportifs – c’est idéal pour décliner et produire du texte en gros volumes avec de gros avantages en termes de SEO.
Les outils actuels vont au-delà du spinning. Ils apportent des textes de qualité avec une réelle variété dans la forme. Les règles de gestion permettent d’adapter les termes et donc la tonalité des textes en fonction des résultats. Par exemple, à partir de tel score, le robot écrira que telle ’équipe a écrasé l’autre ».
La question que je me pose : ces infos très structurées ne seraient-elles pas plus valorisées par de la data visualisation ou des pictos ?
Les robots rédacteurs peuvent nous délester des tâches répétitives. Ils nous laissent l’analyse, la réflexion, la créativité qui pour l’instant restent du ressort de l’humain. Car, comme le souligne Henri Sanson (dans l’article Les coulisses de l’écriture et de l’IA), les robots ne sont pas en mesure de générer des textes avec des idées originales.

Écrire pour le web : et demain ?

Quels changements la recherche vocale entraîne-t-elle dans les textes ?

Encore relativement peu utilisée, la recherche vocale va devenir un standard. Ce qu’il faut avoir en tête, c’est que les utilisateurs posent des questions précises. Cela va nous conduire à apporter des réponses précises.
Un peu à la façon d’une FAQ avec une page dédiée par réponse.

L’article dossier de Yellow Dolphins sur la position zéro est très riche. Exemples à l’appui, il explique quels sont les types de questions et de réponses pédagogiques qui peuvent donner lieu à des Featured snippets en position 0, notamment celles commençant par : qu’est-ce que c’est, comment, pourquoi, quand.
Écrire-pour-le-webJ’ai également le réflexe de jeter un coup d’œil sur Answer the public et les « Autres questions posées » dans Google. Quand on tape certaines requêtes sous forme de question dans Google, par exemple
‘Pourquoi réaliser une carte mentale ?’,
ces ‘Autres questions posées’ apparaissent dans un accordéon au sein de la SERP.
À chaque clic, de nouvelles sont générées. Cela peut donner des idées de contenus associés sur le sujet.
Par ailleurs, la forme des réponses doit être agréable et avoir l’air naturel à l’oral : des phrases courtes, avec essentiel d’abord.
On retombe sur les bonnes pratiques que je détaille dans le livre, mais de façon exacerbée.

Ta vision du futur de l‘écriture web ?

C’est difficile de ne pas prêter attention à tout l‘aspect conversationnel qui va exploser via les interfaces vocales type enceintes connectées et via les chatbots. Notamment grâce aux progrès rapide en matière d’IA et de traitement du langage naturel.
Une grande partie des contacts avec les publics va basculer dans le dialogue.
Le design conversationnel se situe à la croisée de l’UX et du contenu. Il s’agira de concevoir des scenarios d’interaction : des arbres de conversations qui répondent aux besoins de l’utilisateur en prenant en compte leur contexte. Sans oublier l’aspect copywriting : trouver le bon ton, trouver le bon vocabulaire, le style et le ton adapté, aux frontières de l’oral et de l’écrit.
D’un autre côté, l’hyper présence des images, des emojis, des vidéos, des snaps concurrence le texte tout en lui laissant une place.
Un peu comme la peinture à l’arrivée de la photo : la peinture n’est pas morte quand la photo est arrivée. Elle a abandonné ce que le photo faisait mieux qu’elle pour se recentrer sur ses points forts : expression, créativité, imaginaire… ce qui a donné lieu à l’impressionnisme, à l’expressionisme, au cubisme, etc. etc.
De même pour le texte, le champ se restreint mais se précise. Pour l’analyse, le fond, les nuances, le texte garde une place de choix, du moins dans les univers complexes dans lesquels j’évolue, à l’abri du sensationnalisme et de la course au clic.
Le monde est complexe, la réalité est complexe, la psychologie ou l’économie sont complexes… Le moyen le plus efficace pour rendre compte de cette complexité reste l’écrit.

Merci Muriel pour cet échange riche : nous avons pleins de points communs ! Tiens-nous au courant de tes projets.

Vous l’avez compris, je vous recommande vivement son ouvrage : son livre Écrire pour le web est disponible aux éditions Dunod.

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