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À quel point le digital transforme-t-il l’écriture ?

29 septembre 2014À la une, Lecture


Aujourd’hui, j’aimerai partager mes réflexions suite à la lecture du livre Storytelling et contenu de marque, de Jeanne Bordeau et de l’article Digital Copywriting de Ange Pozzo di Borgo.

Ces deux textes résument les grandes tendances de l’éditorial digital.
Comment le digital transforme-t-il l’écriture ? Qu’est-ce qui est conservé, modifié ?

Les impacts du digital sur l’écriture

  • L’écriture digitale va à l’essentiel et vise l’efficacité. Elle est censée déclencher des réflexes participatifs. Le contenu rédactionnel privilégie l’accroche, les « shots » informationnels et rédactionnels. Il est générateur de partage social.
  • L’écriture digitale est hybride : elle mêle l’oral et l’écrit. En fait, la communication sur le Web s’oralise complètement, on parle même d’oral écrit. C’est la révolution culturelle du Web, comme en témoigne l’article Oubliez les réseaux sociaux. Place aux réseaux collaboratifs. Au moins, la langue reste vivante !
  • C’est une écriture 3 D qui fait vivre en même temps son, texte et image. Le texte se fusionne avec l’image dans des formats certes éphémères, mais en flux continu.
  • C ’est une écriture provoquée par le questionnement de l’internaute : elle se co-crée avec le lecteur. Le texte se socialise. « Les #hashtags, acronymes (RT) et @mentions envahissent la syntaxe rédactionnelle. »
  • C’est une écriture en étages, hiérarchisée et scénarisée à travers le storytelling pour donner envie à des publics démotivés d’appartenir à une communauté, de fabriquer une légende.

 

Le storytelling, entre le rationnel et l’émotion : une recette vieille comme le monde

Le storytelling correspond aux nouveaux besoins de communication.
Par sa fonction sociale, il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté. Par sa fonction culturelle, il transmet un patrimoine et tout un univers sensible.
En même temps qu’il organise le déroulement d’une histoire, il cherche à toucher l’inconscient collectif : chacun peut reconnaitre une parcelle de son moi dans les propos tenus.
Le storytelling puise ses ressorts, dans les différentes fonctions du langage, définies par Jakobson.

  • délivrer un message (fonction référentielle)
  • faire appel aux sentiments (fonction émotive)
  • établir un contact entre les interlocuteurs (fonction phatique)
  • rechercher le beau (fonction poétique)
  • donner un ordre et agir sur le destinataire (fonction conative)
  • réguler le discours (fonction métalinguistique)

Il reprend ainsi la structure canonique de la narration, telle qu’Aristote l’avait caractérisée, dans l’ouvrage Poétique (335 avant J.-C), et remise au gout du jour par Vladimir Propp, dans Morphologie du conte, en 1928 .
– Non, le storytelling n’a pas été inventé par les médias sociaux – .

  • Dispositif initial qui plante contexte, décor et personnages (en général, traîne un vilain petit canard)
  • Début de l’action
  • Montée de l’action et venue d’un élément insolite
  • Retournement de situation
  • Reconnaissance : le sauveur (le petit canard devient le cygne blanc et le héros se révèle à la princesse)
  • Point culminant, l’acmée
  • Chute de l’action

Pour résumer, si le numérique modifie l’écriture, qui s’oralise, qui se pare d’autres attributs, comme l’image (fixe ou animée), le son ; celle-ci vise cherche toujours à interpeller son lecteur, à déclencher une action.
Pour cela, elle s’appuie sur les mêmes schémas et recettes, mis au point depuis la nuit des temps.
Tout change, rien ne change ?

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