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L’image, un contenu éditorial qui attire

02 avril 2018À la une, Expertise éditoriale

Stratégie d'entreprise : comment bien la rédiger et la communiquerLa part de l’image comme contenu éditorial prend une importance grandissante. Les chiffres sont éloquents : les images génèrent 4 fois plus d’interactions que les textes. Est-ce à dire qu’il faille arrêter d’écrire ? Bien sûr que non ! Comment conjuguer image et stratégie éditoriale ? Carine Gouriadec, consultante éditoriale, nous donne des solutions concrètes pour valoriser sa stratégie de contenu avec l’image et la vidéo.

Peux-tu te définir en 3 #

#communication, #transmission et #écriture

Bon, allez, tu as le droit à quelques mots : dis-nous qui tu es !

image contenu éditorialSi je suis passée par des secteurs variés, mon parcours a un fil rouge, métissage entre  l’écriture, la transmission de l’information et l’éditorial en général.

Tout a commencé dans la presse quotidienne : je gère, j’archive, je structure de l’info pour les journalistes. Il s’agit d’un quotidien national, je traite de la matière écrite.(à l’époque, les rédactions étaient exclusivement print, le traitement digital de l’information n’existait pas encore …)

Ensuite, je vais voir du côté de la prod audio, à la télé. Le point de départ reste l’écrit. Au texte, je rajoute des photos, de la vidéo, des films de fiction, des séquences d’actualité, des émissions de télévision, puisque je travaille pour les Guignols de l’info. Responsable de la documentation, je manie des supports plurimedia.

Je réunis, je structure, je réutilise et diffuse l’info sous de multiples formes : texte, livres, presse, vidéo, photo, podcasts.
Ensuite, je vais plus loin dans le journalisme. Cette fois, du côté de l’écriture : recherche d’info et rédaction. L’écrit, là encore, est  à la source. Je mets en lettres et en mots ce que je recueille comme info, ce que je perçois des gens que j’interviewe. Je structure et j’organise les nouvelles que je recueille. Le résultat de tout cela se concrétise par un texte et un écrit qui est mis en forme dans du journal papier ou sur du web.

Avec le web, j’applique  les recettes de l’écriture journalistique :  rigueur  d’être concis, efficace, économe,sobre : l’écriture sous son angle journalistique se révèle un excellent trait d’union entre print et digital. Car, dans un site web, tout est de l’ écrit !: le nom du site, les rubriques, le nom des images, etc.. Je concrétise tout cela avec le conseil éditorial, l’accompagnement où l’écriture est à la base de tout. C’est le socle de toute création. En élargissant, une œuvre artistique, une œuvre d’architecte, n’importe quel projet part de l’écrit.

Voici mon moto : tout commence par un écrit.

Quels sont les avantages – par rapport à l’écrit- d’insérer de l’image dans une stratégie de com et de l’utiliser comme contenu éditorial à part entière ?

Il faut comprendre qu’on est dans un monde multi écran : l’image a une part beaucoup plus importante : elle devient un moyen de s’exprimer à part entière.

Aujourd’hui, on ne lit plus de longs textes de suite. La communication doit être d’abord être amicale et séduisante : elle passe par l’image, par laquelle notre cerveau est habitué à être touché. L’image satisfait tout simplement les comportements naturels de l’humain : nous aimons qu’on nous fasse plaisir, être entraînés avec souplesse et fluidité vers les messages : ça passe par la couleur, le mouvement, le plaisir, la facilité de perception, les émotions… et l’image fait très bien tout ça.

Regardez dans le métro : les panneaux publicitaires sont devenus des films. En marchant, on n’a pas le temps de lire des textes, l’image est alors précieuse.

Pour concevoir une image, il faut avoir quelque chose à dire, une intention, un objectif.

Cette réflexion repose sur les mêmes techniques que pour écrire un texte.

  • Qu’est-ce que je veux dire ? À qui ?
  • Quel est mon objectif de communication ?
  • Comment je vais le dire : quelle couleur ?
  • À quel moment la faire intervenir ?
  • Sur quels supports ?
  • Quels formats ? Est-ce que l’image prend beaucoup de place ou arrive-t-elle comme une virgule ?

Il s’agit de coller à cette nouvelle manière de transmettre la communication, de répondre à ce que les personnes perçoivent.

Toute cette réflexion autour de l’image nécessite une éditorialisation.

 

Concrètement, peux-tu nous donner des conseils pour faire des vidéos et des infographies ?

 

1_  je fais la vidéo moi-même en utilisant mon Smartphone

Il est tout à fait possible de réaliser des vidéos avec son smartphone.

Si l’on réalise une vidéo, il est nécessaire qu’elle ait de la tenue, qu’une importance soit accordée au décor, au son, à la lumière. Notons d’ailleurs que certaines formations sont dédiées à la bonne utilisation de son smartphone et prodiguent des conseils de cadrage, d’éclairage, sur la réalisation d’une bonne prise de son. Par exemple, celle de Mediaculture.
Tous ces éléments de rigueur technique sont gages d’un bon résultat. D’autant s’il s’agit de contenus pérennes et destinés à promouvoir ses activités.

On sera plus indulgent pour un contenu éphémère destiné aux réseaux sociaux. Une vidéo live a la valeur de l’authenticité, du vécu, bref tout ce qu’on aime sur les réseaux sociaux.

Pour réaliser la vidéo, n’oubliez pas que vous allez raconter une histoire de votre entreprise, d’un programme que vous souhaitez mettre en place, et dont il va falloir expliquer le sens à vos collaborateurs, d’un nouveau produit que vous allez commercialiser, et qu’il faut présenter au consommateur, etc.

Cela signifie un début, un milieu, une fin.

En termes scénaristiques :

  • une ouverture forte, qui attire l’attention, pose le cadre, indique votre intention (celui qui regarde a besoin de savoir pourquoi il est là, et tout de suite après de décider s’il va rester !) (=une accroche pour un article)
  • un « ventre de l’histoire » qui est suffisamment clair pour atteindre l’objectif, et intéressante pour ne pas perdre l’attention de l’internaute (la progression en paragraphes d’un article)
  • une chute pour clôturer en beauté (idem article presse)

Autres points importants

  • Penser timing = durée et rythme
    • La vidéo n’excède pas 2 min, encore moins si elle doit circuler sur les RS
  • Votre écriture doit avoir le sens du rythme :
    • découper son texte,
    • utiliser des outils structurants comme « chapitre 1, 2, 3 » pour ne pas perdre l’internaute, qu’il ne s’ennuie jamais, qu’il suive la progression de votre histoire, raisonnement, démonstration
  • Être concis, économie de mots, choisis avec soin (moins il y en a, plus ils prennent du sens, résonnent)
  • Être percutant, persuasif
  • Penser « visuel » = tout ce que l’on écrit doit se traduire en images déjà dans notre tête au moment de l’écriture (penser au scénariste qui visualise ce qui se passera sur l’écran)

 

2_ Si l’on n’a pas les ressources en interne, je vous conseille de faire appel à un prestataire.

La vidéo, c’est aussi le motion design : animation illustrée, illustration animée efficace pour parler de la vie d’une entreprise, d’un problème de management, d’une bonne pratique, etc. Le motion design impacte, se consomme facilement. Là encore, le résultat doit être rapide, dynamique, ludique. Il s’agit de séduire son internaute avec une éditorialisation caressante, c’est-à-dire qui facilite la lecture et qui nous est servie de manière agréable.

Cyclop Éditorial : J’adore ce concept d’éditorialisation caressante : en matière de communication, tout doit être le plus simple, facile, agréable pour la personne à qui l’on s’adresse.

Notons que, malgré toutes les validations internes, le message doit être le plus agréable possible. Voilà bien les apports de l’UX : arrêter de s’adresser à son public de manière corsetée.

L’entreprise doit oublier que pour faire sérieux, il faut communiquer de manière rigide et froide.

Oui, la rigueur est nécessaire dans la construction du message et du contenu, pour un résultat le plus bonbon sucré possible.

C’est le même raisonnement en matière de pédagogie, les techniques de digital learning vont dans ce sens-là : mieux vaut un contenu vidéo avec une personne qui explique la pratique plutôt qu’un texte à lire.
En formation, plus tu délivres des contenus images, des photos, des captures d’écran avec des exemples, plus tu atteins ton objectif de transmettre de la connaissance.
Impacter les cerveaux est un défi d’ailleurs bien plus raisonnable (et modeste) et qui se réalise très bien avec l’aide de l’image !

3_Pour les infographies : il s’agit du même raisonnement.

L’objectif est de communiquer des infos très ciblées, de manière rapide et impactante, en les réunissant toutes sur un même format localisé. Couleur, visuel, personnages, symboles, picto,  chiffres, structure : là encore, on impacte l’œil du lecteur et on lui facilite la lecture de chiffres qui seraient rébarbatifs sous forme de tableau ou de graphique…

Voici quelques conseils pour réaliser une infographie

  • Sélectionnez le sujet : faites en sorte qu’il serve à vous identifier comme expert
  • Consultez /Interrogez en interne les responsables métier concernés
  • Faites la synthèse des éléments existant sur le sujet (recherches en ligne, ouvrages faisant autorité, vidéos, etc.)
  • Faites une étude comparative des infographies existant déjà sur le sujet et recherchez comment vous pouvez vous démarquer, apporter une valeur ajoutée.=anglez votre sujet !
  • Composez votre contenu en micro-blocs, somme de phrases courtes, chiffres, évolutions dans le temps, bref toutes données permettant de faire le tour de votre sujet.
  • Veillez à la cohérence de ces données, afin qu’elles forment un ensemble, un tout, une globalité
  • Pensez visualisation : même si la partie création graphique appartient à votre prestataire, interne ou externe, concevez votre contenu comme potentiellement « traduisible » de façon visuelle.
  • Soyez lapidaire dans votre propos : brièveté, mots-clés, phrases simples et bullet points sont vos atouts.
  • En travaillant avec un prestataire, en plus du contenu PowerPoint avec les idées qui doivent figurer sur l’infographie, fournissez-lui un document word qui résume les intentions de l’infographie.
    Une infographie ne se résume pas à de la collecte de datas, qui se transforme en dessins.
    Comment les rendre intelligibles et quel message donner ? Quelle histoire s’agit-il de raconter ? Dans quelles circonstances pourra-t-on la partager ? (À ce moment-là déjà on pense aux relais sur les réseaux sociaux…)
  • Lors des allers-retours, veillez à l’efficacité visuelle des informations, à la compréhension immédiate par les publics visés.
    Relisez avec attention, en imprimant sur grand format. Et faites tester le message auprès de quelqu’un qui n’a pas participé à la création.

 

Tu animes des formations sur la stratégie éditoriale ? Quels sont ton credo et ton message essentiel que tu souhaites faire passer dans tes formations ?

Face à mes stagiaires, je suis assez en boucle sur : concevoir et mettre en œuvre une stratégie éditoriale, c’est avant tout se poser des questions de bon sens.
Cessons de penser que tout cela est de la technique, avec des process à appliquer, des outils à manier.
Reprenons le débat à la source.

  • Que voulons-nous dire ?
  • En quoi sommes-nous spécifiques ?
  • Qui voulons-nous atteindre ?
  • Quel est le style qui nous convient ?
  • Quelle valeur proposons-nous et comment convaincre de notre légitimité à l’affirmer ?
    En clair, je remets l’aspect technique à sa juste place et tente de recentrer l’intention, tout en proposant un discours rassurant : rien de sorcier dans une telle démarche, il faut juste parfois s’imposer (et imposer autour de soi, ce qui peut être beaucoup moins aisé !) de repenser aux fondamentaux.
    Mettre les sujets à plat et prendre un peu de hauteur. Rester au stade du traitement par micro-sujets fait souvent perdre le fil, le sens global d’une action.
    Penser stratégie c’est faire un pas de côté pour tenter de reconsidérer ce que l’on fait avec un regard neuf, en mettant le doigt où parfois ça fait mal, en secouant la poussière longtemps accumulée sous les tapis. Et en formulant tout cela, le plus simplement du monde.
    À l’aide des mots, encore eux ! Mais, quelle puissance ils délivrent pour retrouver du sens…

Pour finir, je souhaite rappeler l’importance de l’image dans les réseaux sociaux

Aujourd’hui, il serait contre-productif de produire des messages sur les réseaux sociaux qui ne soient pas accompagnés d’un visuel : visuels institutionnels, d’ambiance (coulisse du bureau événement) mini film, live avec périscope, mosaïque d’images.

Notons également la dernière tendance : on balance des gifs à n’en plus pouvoir.

L’image, non contente d’être indispensable sur les réseaux sociaux, en est devenue l‘outil principal, le contenu primordial.

 

Merci Carine, pour ce partage d’informations, de bons conseils et la richesse de ton échange.

Pour poursuivre la discussion avec Carine Gouriadec, contactez-là

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2 réponses à “L’image, un contenu éditorial qui attire”

  1. Merci pour cet article instructif. Je butte simplement sur le mot « MOTO », que je soupçonne être une abréviation… mais je n’ai pas réussi à en trouver la signification pour cause d’homonymie parasite (c’est un motard qui le dit 🙂 Merci pour votre éclaicissement

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