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Marketing de contenu : au-delà de la rédaction web

29 juin 2015À la une, Sobriété éditoriale
Temps de lecture : 6 minutes

Stratégie d'entreprise : comment bien la rédiger et la communiquer

Le content marketing, c’est l’art de communiquer sans vendre ni parler de son offre et de ses produits, mais plutôt de son expertise. Le présupposé est le suivant : considérer que fournir une information utile, pertinente et à valeur ajoutée est le point de départ d’une relation de confiance et de fidélisation avec son client.  

Le marketing de contenu ou content marketing : définition

Il permet de renforcer une image, de développer le capital sympathie. L’éditorial, c’est aussi un levier d’acquisition d’internautes en répondant à leurs problématiques.

Le content marketing a pour objectif : notoriété, trafic, ventes et fidélisation.

Différents types de contenu :

  • Textes, articles, dossiers, books (e books, livres blancs), présentation (slideshare), fiches produits, glossaire
  • Témoignages clients
  • Tutoriels
  • Pages réseaux sociaux
  • Podcasts/videocast, vidéos
  • Flux RSS
  • Web TV
  • Infographies

Les principaux objectifs de ce marketing de contenu : divertir, convaincre, engager. Ainsi, il peut être de différentes natures :

  • Divertissant : contenus ludiques
  • Découverte : contenus informatifs
  • Utile et pratique : fiches conseils, aide au choix ou a à l’achat

Comment établir un plan marketing de contenus

1 – Analysez votre audience

Établissez le profil type de vos clients. Retracez le parcours sur votre site avant qu’il n’effectue l’action souhaitée.
Étudiez quels mots clés génèrent du trafic et sur quelle page.
Utilisez les analytics pour bien comprendre l’intérêt des visiteurs. En effet, un contenu doit répondre à la question que l’internaute aurait posée dans un moteur de recherches.
Pour atteindre votre cible et la conduire à effectuer l’action souhaitée (acheter le produit, à apprécier la marque, etc.), il faut toucher à la fois la raison et l’émotion. Il faut donc lui apporter suffisamment d’éléments pour créer une dynamique de mise en action. Le contenu est déterminant pour déclencher ces réactions.

2 – Analysez votre image et votre modèle

Déterminez les étapes par lesquelles l’internaute passe et associez-leur un contenu

  • Sensibilisation : le contenu qui l’a fait arriver sur votre site présente votre offre et vos valeurs >> textes (actu, conseils, dossiers)
  • Déclenchement : le contenu déclenche-t-il l’envie d’en savoir plus ? >> vidéo de présentation
  • Recherche : le visiteur effectue des recherches complémentaires sur votre offre >> fiches conseils, livres blancs
  • Décision : le visiteur a décidé d’acheter mais pas nécessairement votre offre >> fiches produits, témoignages clients, avis de consommateurs
  • Achat : votre produit
  • Fidélisation : fidéliser l’acheteur >> dossiers conseils, étude de cas

Délivrer le bon contenu au bon moment

Le contenu doit évoluer en fonction de la maturité du client. De visiteur, il devient utilisateur, inscrit, client, puis client fiable, enfin prescripteur.

marketing de contenu

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Stade 1 : posts, présentation de solutions industrielles
    A ce stade, il est important de rester général pour que le client prenne conscience de son besoin.
    Avant d’expliquer à un prospect pourquoi il a besoin de votre produit, vous devez lui prouver que vous comprenez son industrie et ses besoins : articles de blogs, articles éducatifs, etc.
  • Stade 2 : vidéos de démos, études de cas
    À ce stade, vous avez gagné la confiance de vos prospects en leur montrant que vous comprenez leur position et leurs besoins. C’est le moment de devenir un peu plus précis. Montrez comment votre produit peut remédier à ses besoins avec des vidéos de démos, des articles zoom sur les produits et des études de cas.
  • Stade 3 : guide d’achat, témoignages clients
    Le prospect comprend désormais comment votre produit peut l’aider. Prouvez- lui maintenant que votre marque est la meilleure. Le contenu doit l’aider dans le processus de décision : guide d’acheteur, vidéos de démonstration témoignages clients

3 – Établissez votre « concurrence – contenus »

Quels types de contenu publient vos concurrents ? Quel volume ?

4- Étudiez votre contenu actuel et décidez quel volume vous devrez réaliser

5 – Définissez le contenu à produire

Textes, articles, livres blancs, études de cas, etc.
Le contenu doit être spécifique et unique. Par exemple, certains sites prévoient, avant d’ouvrir un blog, d’avoir de quoi alimenter un article par semaine sur un an.
Petit aparté sur les vidéos, elles peuvent être de plusieurs types :

  • Témoignages clients
  • Conseils d’experts
  • Assistance et formation
  • Démonstration de produits
  • Buzz marketing
  • Communication d’entreprise

2 minutes représentent une bonne durée moyenne pour une vidéo.

  • vidéo de 2 mn : 70% la regardent jusqu’à la fin
  • de 2 à 10 mn : 60%
  • et 30 min : 30%

Ce qui est important pour bien positionner une vidéo, c’est de renseigner titre, description, mots clés, catégorie, transcription et miniature.

6- Définissez un calendrier et une méthode

Utilisez des outils tels que charte éditoriale, charte de référencement. Pour ces aspects, je vous renvoie à mon article sur

7 – Mesurez les résultats

N’oubliez pas, il n’est pas pertinent de comparer le budget Adwords avec un budget de production de contenu. Adwords permet de pousser des produits et de rester visible sur des produits fortement concurrentiels (court terme), le contenu sert, quant à lui, à capter de nouveaux internautes et à les fidéliser (long terme).

Avez-vous mis en place une telle stratégie ?
Avez-vous des infos à partager ?

Cet article a été écrit suite à la lecture croisée de
Content Marketing de Michel Fantin et de Stratégie de contenu et conception web de Sébastien DesBenoit

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