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Proposition de valeur : mieux communiquer sur son offre

01 octobre 2018À la une, Communication stratégique
Temps de lecture : 9 minutes

Plus son offre de valeur est précise, plus il est facile de structurer son discours et donc d’interpeller ses publics.

Encore faut-il arriver faire émerger sa proposition de valeur ! J’ai rencontré Falco Baudon, dirigeant de Grains de Sels Cie. Il est business designer. Il nous donne quelques conseils pratiques pour améliorer l’impact de son offre sur ses publics et ainsi mieux communiquer.

1 _Le positionnement

Ferréole :

Le point de départ pour son offre de valeur est de travailler sur son positionnement, ses valeurs à soi. Mettre en accord ses valeurs profondes et ses aspirations. C’est un moment propice pour faire émerger sa singularité, ce qui caractérise l’entreprise.

Quels sont tes conseils ?

Falco

Proposition de valeurL’offre de valeur que l’on apporte sur le marché n’a de légitimité qu’à partir du moment où son intention est claire.
Si je veux apporter quelque chose aux autres, je dois d’abord être au clair avec moi. La communication non violente (CNV) est inspirante : je ne peux prendre soin de l’autre que si je prends soin de moi.

Trois points sont à prendre en compte

Qu’est-ce qui manquerait à la planète si je n’existe pas ? Attention, il ne s’agit pas de flatter son égo, mais plutôt de se demander, en reprenant l’image du colibri, en toute humilité et modestie : comment faire sa part ?

C’est indispensable de prendre le temps de clarifier son intention : la réponse ne sera pas immédiate.

La raison d’être doit être inspirante  : ‘I have a dream’ et et concrète ‘que les petits enfants noirs et blancs marchent mains dans la main ensemble’.

  • les valeurs : il est important de les poser, mais en les caractérisant avec sa propre définition pour leur donner du sens.
  • la mission : elle correspond au défi qui m’est posé maintenant. Elle peut donc évoluer.

Pour donner l’exemple d’un projet dans lequel je m’implique, la création d’un tiers-lieu. Notre raison d’être est ‘rendre possible ce qui paraît impossible’ et notre mission ’démontrer que ce lieu peut vivre de ses propres ailes et générer des ressources »

Ces 3 points-là constituent l’enracinement fondamental pour développer tout projet d’entreprise.

C’est également le point de départ d’une bonne communication, pour ériger une identité éditoriale forte et distinctive.

2_les publics

Ferréole :

Un autre point essentiel : la compréhension de ses publics. Plusieurs méthodes existent. Il est important d’éviter de plaquer des projections sur ses publics.

La notion d’usager que tu développes me semble appropriée : elle nécessite de comprendre les actions que celui-ci cherche à effectuer. Et notre valeur ajoutée en tant qu’entreprise : l’accompagner à résoudre son objectif.

Il s’agit alors de jauger ses supports de communication en se demandant : aident-ils mes usagers à accomplir leurs actions ? Quelles infos dois-je rajouter ou supprimer ?

Falco

Il est essentiel de confronter la matrice de son Business Model aux usagers de ses services : à qui je m’adresse ? Il n’y a pas un client unique.
En général, celui qui paye n’est pas le seul destinataire du service.
On ne s’adresse jamais à une structure juridique : on travaille pour des interlocuteurs qui sont des êtres humains et qui ont un rôle.
Par exemple, si je cartographie les rôles dans l’organisation d’une formation :

  • un participant : le stagiaire
  • un décideur : le chef du service achats
  • un administratif : le RH
  • un responsable : le chef d’équipe

Ces rôles sont confrontés à un besoin. Chacun attend un bénéfice et est concerné par la valeur ajoutée de l’offre.

Il est indispensable de confronter sa vision de besoins, des problèmes et des bénéfices à la réalité pour réduire les écarts.

Par exemple, si je souhaite ouvrir un coffee shop à Cluses. Cette offre n’existe pas.
Je projette les besoins d’un consommateur dans ce type d’endroits.
Je peux demander à un copain d’aller dans un café classique pour comprendre ses besoins et son expérience.
Je me rends moi-même pour la vivre également. Toutes ces informations me permettent de corriger, d’ajuster, d’intégrer de nouvelles informations.

Ceci dit, il faut accepter d’avoir une part de subjectivité. Même les grandes entreprises qui ont des moyens colossaux pour réaliser des entretiens, des visites terrain, collecter de la data développent des projets avec une part de subjectivité.

Utiliser la méthode Agile pour déployer son activité prend tout son intérêt :

  • On imagine une offre en réponse à un besoin
  • On la met en œuvre
  • On ajuste

N’oublions pas également qu’il revient à nous entrepreneurs d’accompagner nos publics à percevoir des besoins qu’ils n’auraient pas encore.

Falco

Effectivement. Certains besoins sont visibles : je vais boire un café pour me détendre ou pour lire le journal. Ce que je n’avoue pas, c’est que, en tant que célibataire, j’ai besoin de sortir de l’isolement. De la même manière, j’achète une Audi en indiquant la sécurité, la fiabilité, la puissance. Je n’avoue pas le signe extérieur de richesse.

Il s’agit d’un besoin dont le client n’a pas conscience et qui peut lui être révélé à travers son offre. Par exemple, Nespresso a mis 25 ans à sortir sa machine à café. La consommation du café à la maison est de piètre qualité. Mais, personne ne réclamait cette machine expresso chez soi. La marque a su saisir et faire émerger un besoin latent dont personne n’avait conscience.

J’apprécie la méthode Job To Be Done qui permet à l’entreprise de se placer au service de son client, pour améliorer sa vie. En tant qu’entreprise, je me concentre sur les problématiques de mon client, ses points de friction dans la réalisation de ce qu’il souhaite.

Qu’en penses-tu ?

Effectivement, l’intérêt du Job To Be Done est de se mettre au service de son public et d’éviter l’autocentrage. Le tropisme de chaque structure, et c’est naturel, est d’être au service de soi-même. Revenir en permanence sur son usager, c’est le facteur clé de réussite de l’entreprise.

3_Proposition de valeur et business model

Réfléchir à son offre de valeur peut conduire à repenser son organisation ? son BM ?

Un mot clé pour l’offre de valeur, c’est Observer.

Il y a 3 dimensions à l’offre de valeur :

  • désirabilité de l’offre : en quoi les publics en ont envie, besoin et la désirent
  • faisabilité : en quoi elle est faisable, ai-je les ressources ?
  • profitabilité : peut-elle me faire gagner de l’argent ?

Travailler sur la faisabilité de l’offre de valeur conduit à réinterroger des aspects de l’offre parfois basiques.

Je prends l’exemple d‘un courtier en assurances avec qui j’ai récemment travaillé. En travaillant sur le besoin client, c’est la relation de confiance qui est prioritaire. Nous n’avons pas retravaillé son offre de fond en comble, mais l’expérience que vit son client quand il reçoit l’offre. Nous avons redéfini toutes les étapes nécessaires pour arriver à la proposition écrite en les axant sur les points nécessaires pour établir la confiance. L’effort que le courtier doit faire se situe au départ lors des premiers contacts. Une fois que le contrat est accepté, il peut se renouveler durant 25 ans.
Travailler sur son offre de valeur permet de réfléchir à l’expérience client et aux points d’amélioration. C’est un travail sur la manière dont on amène l’offre pour transformer la faisabilité et la profitabilité.

4_Communiquer sur son offre de valeur

Au niveau de la communication de son offre de valeur, nous sommes dans une ère de communication de preuve, non plus dans une communication égocentrée. Et tant mieux. L’entreprise ne doit plus s’autoproclamer la meilleure, mais doit le prouver. Sa ligne éditoriale doit refléter son engagement. Ses valeurs doivent être distillées au fil des contenus.
Quels sont tes conseils ?

Falco

Effectivement, la notion d’incarnation est prépondérante. Le consommateur est dans une défiance de la communication superficielle.

Mon conseil est de ne pas trahir son intention ni sa raison d’être, de ne pas se perdre.

Il est important de se connecter aux individus en toute humanité. Simon Sinek le rappelle. Quand on demande aux managers de qui prennent-ils soin, souvent la réponse est ‘du client’. Alors qu’ils en sont très éloignés. C’est de leurs collaborateurs qu’ils devraient prendre soin. En portant des valeurs de respect envers leurs collaborateurs, ces derniers, par capillarité, auront envie de prendre soin des autres. C’est ainsi qu’ils peuvent devenir porte-parole de l’entreprise, ressentir une fierté d’appartenance, etc.

D’après moi, l’écoute du client nourrit également l’écriture. Il s’agit :

  • d’utiliser un vocabulaire qui résonne,
  • de remplacer le jargon technique par un vocabulaire simple et adapté à l’environnement de l’utilisateur.
  • de rechercher le juste mot pour être dans la même réalité que l’usager.
  • de prendre soin de son usager à travers un texte court, qui va directement au message essentiel. Ainsi, il gagne du temps et son parcours est fluide et simplifié.

5- Pour finir, peux-tu nous expliquer ton métier de Business designer

Falco

Il s’agit de penser ou repenser son modèle d’affaires, son offre de services et produits et son modèle d’organisation pour produire ce service en le rendant plus désirable, faisable et profitable. Il ne s’agit pas d’innover pour innover, mais de se mettre en mouvement pour repenser son offre de valeur.

Bien sûr, repenser son organisation demande aux managers de réinterroger leurs rôles et la manière dont ils portent leurs projets. On ne peut pas inventer de nouvelles choses avec les mêmes recettes et les mêmes postures.

Proposition de valeur | Grains de sel Cie

 

 

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