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R.O.I & communication : comment évaluer finement l‘impact et les ressentis ?

29 avril 2019À la une, Communication stratégique
Temps de lecture : 7 minutes

Une entreprise en bonne santé prend soin de son image et de sa communication : vrai. Mais comment évaluer l’impact de telles actions ? Bon nombre d’outils quantitatifs existent. Ces bien souvent savants calculs d’étude de notoriété me laissent sur ma faim. Je me suis toujours méfiée des chiffres ;-).
Bien qu’ils soient indispensables, bien sûr ; pour objectiver une tendance, un fait et éviter de biaiser la réalité.
Analyser l’impact, les ressentis et les attentes de l’écosystème de l’entreprise est également primordial pour viser plus juste en communication. Découvrez des solutions et méthodes performantes.

Évaluer et améliorer son image en tant que PME

Combien de PME ont réellement les ressources, le temps et le budget pour tester un produit avant mise sur le marché ou réfléchir à améliorer leur image ou anticiper une tendance marché ?
Bien évidemment, l’étude des publics leur est possible, avec tous les outils existants du design thinking, par exemple. Sans parler des enquêtes d’opinion vieillottes, parce que très longues à effectuer dans un marché volatile et surtout trop coûteuses.
Pourtant une PME doit pouvoir réfléchir à son identité, doit définir ce qui la rend unique, pour être visible dans la logorrhée de contenus internet. Il ne s’agit pas de se comparer aux grands groupes et de prétendre communiquer comme eux ; mais bien, et j’en ai parlé régulièrement ici, de faire émerger sa singularité.

Viser juste en communication

J’ai échangé avec Stéphane Labartino et Alexandre Kombo. Avec Pauline Soutrenon, ils développent au sein de COMONGO une solution numérique de questionnement pour analyser les ressentis et anticiper les attentes de communication des publics des PME. Une belle aide pour la réflexion stratégique.

R.O.I & Communication : COMONIMAGE, la solution COMONGO

R.O.I communication : COMONIMAGECette solution de questionnement, appelée COMONIMAGE, permet de qualifier comment une thématique est perçue dans son écosystème. Elle effectue un diagnostic, qui lui permet d’évaluer son image à travers les données émises par le marché et les cibles interrogées.

Il ne s’agit pas de mesurer l’e-réputation ou des mots clés grâce aux outils actuels qui permettent d’avoir des tendances de masse, mais de s’attacher à faire émerger les signaux faibles ou les silences -les pépites ou les manques– non détectables par les outils de masse (big data), et les tendances d’opinion (signaux forts) de votre écosystème.
La méthode est adaptée à des petits cercles d’acteurs. Et c’est un autre point pertinent.
Car s’adresser à tout le monde dans son business présente le risque de devenir un ventre mou, au lieu d’adresser des messages forts à un écosystème en place, en lien avec votre thématique.

Ce qu’apporte COMONIMAGE ?

  • Évaluer sa communication pour améliorer son image et comprendre les attentes de ses publics
  • Définir ce qui fait la spécificité et l’identité de son entreprise, de ses produits ou de son offre marketing dans son domaine d’activités en comparant image perçue et image souhaitée auprès de son écosystème et donc trouver sa juste place
  • Comprendre les ressentis de son écosystème pour identifier les messages les plus pertinents à diffuser
  • Communication interne : avoir des retours de ses salariés sur sa politique managériale ou sa marque employeur

Il est tout à fait envisageable de faire un retour avec les audités, pour une réelle transparence et une ouverture. C’est également l’occasion d’intégrer ses clients et ses fournisseurs dans la collaboration. Idéal pour dynamiser l’innovation client-fournisseur ou entreprise-salarié

Comment fonctionne COMONIMAGE ?

Le client, utilisateur de la solution COMONGO, qualifie les groupes à étudier : clients, prestataires, collaborateurs.
Il s’agit de questionner ceux dont l’opinion vous intéressent particulièrement ; pas forcément vos meilleurs amis ou meilleurs ennemis.

Un questionnaire est établi par l’application COMONIMAGE, en lien, bien sûr, avec le client. Il permet de faire émerger les symboliques clés.

  • Recherche des évocations : ce qu’évoque la thématique (l’entreprise, le produit, la marque etc.)
  • Recherche des adhésions et des rejets : ce qui est aimé ou moins apprécié
  • Attentes de communication : ce qui n’est pas connu, et qui gagnerait à être reconnu, pour orienter sa communication en fonction de son écosystème
  • Mémorisation de la communication : ce qui est retenu des communications pour prendre conscience de son image auprès de ses clients et orienter les futurs contenus
  • Unicité : ce qui rend unique la thématique dans son environnement

R.O.I-communication-COMONIMAGECe questionnaire est envoyé par mail et nécessite moins de 10 minutes pour répondre.

Puis, l’analyse sémantique –traitement automatique des langues–  permet d’analyser l’essence des phrases et les ressentis qui en ressortent, dans les réponses recueillies au travers des questions ouvertes.
En moins de 2 semaines, un diagnostic permet d’identifier les perceptions à améliorer et celles à valoriser.

L’outil restitue un schéma simple à comprendre et visuel. La donnée est présentée de manière intuitive avec des indicateurs d’aide à la décision.

Ce qui a remporté mon adhésion pour cette démarche

  • Le fait qu’au lieu de se précipiter sur l’outil, COMONGO prenne le temps – 3 ans – de structurer sa solution.
  • Le fait que cela soit un laboratoire de recherche linguistique qui aide à la solution et non pas un centre de profits orienté webmarketing 🙂
  • Le fait que la solution soit à un prix très accessible pour les entrepreneurs, TPE et PME. C’est d’ailleurs un de leurs engagements.
  • Le fait que la méthode permette de trouver sa place, très important pour améliorer son alignement en tant qu’entreprise.
  • Également que la méthode permette d’ajuster plus finement sa communication. Vu la pollution de contenus sur le web, cette appli me semble adaptée pour une sobriété éditoriale.

Je repense au formidable film The Square qui met en avant des jeunes du market’ tellement fiers de leur pub qu’ils omettent de se demander quelle expérience émotionnelle aurait le public en le recevant. Et l’impact est désastreux.

  • La conviction que l’IA est au service de l’homme pour l’aider dans sa décision.
  • La méthode fonctionne pour des petits cercles. Et non pas sur le big data avec toute cette donnée dont on ne sait que faire. Ici, il s’agit de beautiful data, le traitement des données à forte plus-value intellectuelle, qui augmente la capacité à ses utilisateurs de prendre les bonnes décisions. Je n’ai jamais cru au marketing de masse et aujourd’hui plus que jamais.

Avis aux producteurs de contenu et personnes en charge de la communication : et si vous testiez la solution pour viser plus juste en communication ?

Et demain pour COMONGO ?

« Nous venons de signer notre première augmentation de capital avec des investisseurs privés, qui nous suivent pour certains depuis le début de l’aventure en 2015. Ces experts du traitement de données, de entrepreneuriat et du financement de start-ups innovantes ont décidé d’investir dans COMONGO pour nous aider à accélérer notre marketing et à industrialiser COMONIMAGE, en un site en ligne accessible à tout un chacun.
Notre trophée de startup de l’année 2018 décerné lors de la Nuit de l’Economie de la CCI de Grenoble et les appels entrants quotidiens, sans site web, ni actions marketing prouvent l’intérêt de la solution. »
Stéphane Labartino

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