Référencement, SXO et bons contenus

Référencement, SXO et bons contenus : comment équilibrer les ingrédients ? J’ai interrogé Sandrine Touzé, consultante webmarketing et spécialisée dans le référencement multilingue. Sa spécificité : un parcours orienté sur le verbe et les langues vivantes. Une dose de sensibilité littéraire ne nuit pas au référencement… Découvrez ses conseils

1 – Un mot sur le référencement ?

Le référencement naturel est tout un univers de nuances, en perpétuel mouvement. Pour moi, la base pour bien travailler son référencement repose, d’une part, sur la qualité de l’information publiée, et d’autre part sur l’empathie avec son audience. Chercher à comprendre ses attentes, voir si l’on sait y répondre, et comment. Le SEO ou référencement « organique », pris seul, c’est un peu comme un arc à une seule flèche. Il doit donc s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise, être couplé avec l’ensemble de ses leviers webmarketing. Et plus on l’intègre tôt dans sa stratégie web, dans la conception et la structuration de son site, plus en gagne en temps et en efficacité. Ensuite, il s’agit de définir des indicateurs pour suivre ses performances et la bonne santé de son SEO. On n’est en effet jamais totalement à l’abri d’un changement d’algorithme (chez Google) qui peut affecter notre propre stratégie. Au global, une stratégie SEO pérenne s’envisage sur le long terme.

2 – Référencement, SXO et bons contenus : mais qu’est-ce que le SXO ?

Le SXO ou Search eXperience Optimisation est le mariage du SEO et de l’UX. Lorsque l’on se soucie déjà de comprendre son audience, ses attentes et ses freins, de définir sa ligne éditoriale, de travailler sa visibilité dans les pages de résultats de Google, de fidéliser ses internautes en leur donnant toutes les raisons d’avoir confiance en son site, de les engager, de provoquer l’interaction, d’améliorer leur expérience utilisateur… on fait déjà du SXO ! Comme M. Jourdain disait de la prose sans le savoir 😉

Le SXO va au-delà du SEO et vise la récurrence de la visite, la fidélisation de l’audience, notamment en intégrant les problématiques d’ergonomie et d’utilisabilité (tests utilisateurs, A/B testing, persona). L’expérience utilisateur et la légitimité d’un site sur un sujet donné deviennent cruciales.

3 – Avec les personas  : le risque ne serait-il pas d’uniformiser les contenus ? que tout le monde publie la même chose au même moment sans valeur ajoutée ? Comment se distinguer et sortir du lot ?

Il est vrai qu’en phase d’audit ou de benchmark, un certain nombre de données peuvent provenir d’outils du marché. Les conclusions qu’on en tire sont donc potentiellement adaptables à différents projets. En revanche, les données des outils de web analytics des clients leur sont propres, de même que la définition de persona. Mise en valeur d’un archétype d’internaute, le persona traduit la perception et la connaissance qu’a une entreprise de son audience. Et c’est cette connaissance que l’on met en perspective avec son positionnement marketing et sa ligne éditoriale. Ce sont donc des informations qui viennent alimenter la stratégie web pour la rendre unique, précisément.

4 – Référencement naturel : comment trouver un positionnement différenciateur ?

Parmi les clés d’un positionnement différenciateur en SEO figurent la connaissance de son audience, et une ligne éditoriale et/ou un positionnement marketing réfléchis. Prenons une métaphore : si les audits, analyses et autres benchmarks sont l’eau qui alimente le moulin, le meunier-stratège doit avoir et garder la vision de ce vers quoi il veut aller.

Principe de sérendipité : on peut aller me découvrir via le contenu.

Je rapproche ce phénomène du « papillonnage » ou du « butinage » sur Internet : en cherchant de l’information sur un sujet A, il m’arrive fréquemment de consulter des articles sur des sujets B, C ou D que je n’avais pas anticipés. De fil en aiguille, ou parfois en changeant complètement d’axe de recherche, je découvre des contenus que je n’avais pas imaginé chercher (et encore moins trouver).

C’est pourquoi j’apprécie les lignes éditoriales qui vont au-delà des sujets à la mode et des marronniers, pour ouvrir sur d’autres perspectives. Les stratégies qui dépassent le point de vue statistique (volume de recherches, de mots clés, etc.) pour se distinguer. Ou du moins traiter les sujets selon un angle novateur.

5 – Que penses-tu de la valeur de la prescription dans le référencement ?

La prescription est porteuse dans le sens où elle joue sur 2 familles de critères importants en SEO : le contenu et la popularité. Obtenir des avis positifs qui mentionnent une marque (ou une entreprise, son site web, etc.), voire capter des hyperliens vers ses pages, sont des facteurs qui importent aux moteurs de recherche. Ce sont des signaux que Google décortique, et qui influencent son classement des résultats. C’est d’ailleurs ce qui explique la multiplication des plateformes de mise en relation avec des blogueurs et autres influenceurs, qui vont choisir (ou non) de communiquer sur les marques qui les approchent. La valeur de ces avis et la pérennité de ces solutions vont d’ailleurs se mesurer à cet égard : l’ampleur des (fatales) déviances que la monétisation – plus ou moins occultée – d’un avis peut provoquer. Pour les influenceurs, l’enjeu est de garder une « neutralité » dans la subjectivité de leurs avis… au risque de dévoyer leur ligne éditoriale, de saper leur autorité et de faire fuir leur communauté.

6 – Bons contenus… de quoi s’agit-il ? Comment mesurer un bon contenu ?

C’est avant tout un propos qui s’adresse à un lecteur que l’on a bien identifié, dont on a compris les attentes ou du moins imaginé les besoins. Mieux encore, le contenu idéal est celui qui m’amène  à découvrir autre chose que ce que j’étais venue chercher. C’est le principe de la sérendipité.

La mesure va porter sur tout un panel d’indicateurs : les traditionnels durée de visite, nombre de pages vues, taux de rebond, nombre d’entrées par la page (et son CTR depuis les SERPs),  mais aussi le nombre de consultations par navigation interne au site. Comptons aussi la récurrence de la visite, marqueur de la fidélisation de l’audience, les interactions – rares mais précieuses – avec sa publication, et d’autres micro-objectifs que l’on imagine pour son contenu (s’abonner à sa newsletter ou à ses réseaux sociaux, etc.). Selon la nature de ce que l’on publie, on peut aussi chercher à faire en sorte que son contenu devienne une réponse en Featured Snippet (la fameuse position zéro dans les SERPs). Globalement, les meilleurs contenus sont ceux qui me donnent envie de revenir car je pense qu’ils remplissent la promesse qu’ils m’ont annoncée (me divertir, me cultiver, m’apporter un regard neuf ou une mise en perspective novatrice, etc.)

Merci Sandrine, pour cet article sur ‘Référencement, SXO, bons contenus’.

Sandrine Touzé accompagne les entreprises dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies SEO et SEA (Google Ads) notamment pour des projets multilingues.
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