Réussir sa stratégie de contenu : résumé

Temps de lecture : 8 minutes

Qui a mis en doute le R.O.I. du contenu ? C’est ce que nous apporte le livre « Réussir sa Stratégie de contenu », écrit par Alexandra Martin, spécialisée en référencement naturel et Ève Demange, web content strategist. La 2e édition de cet ouvrage présente l’avantage de réunir SEO et contenus web à travers l’expérience de ses deux auteurs.
Didactique, il propose une méthode structurée pour construire un site web performant. Il s’appuie sur des études de cas et de nombreuses interviews de pro du secteur. Voici mon résumé de lecture des grands axes du livre.

Mise à jour juin 2021

1 – atteindre ses objectifs grâce à une bonne stratégie de contenu ?

Comment le contenu aide le site à atteindre un objectif de conversion

• le contenu apporte du trafic qualifié
• il permet d’attirer les internautes au bon endroit par rapport à leurs objectifs
• il permet de persuader les utilisateurs en étant axé bénéfices clients
• il permet de rester présent à l’esprit des internautes

Les 5 facteurs clés les plus importants pour le positionnement SEO des sites d’après Yannick Bouvard

1. qualité des liens entrants

2. champ sémantique du contenu : diversité et technicité du vocabulaire

3. autorité du domaine : popularité et confiance

4. pertinence des domaines référents : mêmes thématiques que notre site ou notre page

5. contenu de la balise H1

2 – comprendre les internautes

Connaître ses internautes s’appuie sur la compréhension de leurs besoins par l’étude des web analytics, des commentaires clients, des tests utilisateur. Bien sûr, analyser leurs besoins et comprendre leur parcours de navigation, notamment la page de sortie est enrichissant.

Scénariser le contenu permet d’accompagner l‘internaute par étapes au fil de sa découverte du produit ou service. Affecter des rôles à chaque page permet de structurer, en priorisant les informations que le lecteur a besoin de savoir de suite, puis celles qu’il a besoin de comprendre dans un deuxième temps, à travers des pages plus profondes.
Ainsi, la notion de zone éditoriale prioritaire, en haut à gauche de l’écran, exige de faire figurer les informations qui correspondent aux besoins premiers des internautes, ainsi que l’accès aux pages stratégiques.

Objectif de la page d’accueil

renseigner l’internaute sur l’identité de la marque, le diriger vers les pages stratégiques, tout en lui donnant l’accès aux pages profondes du site facilement.

Objectifs des pages n-1 : pages secondaires et sous catégories

positionner l’entreprise sur un secteur, de mettre en avant les pages importantes tout en facilitant l’accès aux produits.

Objectifs des pages n-2  : fiches produits et articles stratégiques.

Elles visent à renseigner l’internaute, le rassurer et l’emmener vers l’achat. Il s’agit donc de lever les freins à l’achat. Qu’on aura cerné en étudiant les audiences !

Pages n-2 : articles, infographie et information

Elles apportent des informations complémentaires avec l’intention de fidéliser le lecteur.

Ces rôles se comprennent au regard des requêtes utilisateurs :

• transactionnel : l’utilisateur a une transaction à effectuer
• informationnel: il recherche une info
• navigationnel: l’utilisateur va sur un site qu’il connaît déjà.

L’ouvrage propose une analyse fouillée d’analyse des requêtes pour comprendre les intentions de recherche. Vous deviendrez incollable sur la longue traîne pour vous positionner le plus haut possible dans Google.

Ensuite, vous découvrirez une analyse très fouillée et un mode d’emploi étapes par étapes pour réaliser une analyse sémantique et comprendre la notion de cocon sémantique. Bravo pour cette approche claire et didactique.

3 – imaginer un contenu porteur pour votre activité

Cette rubrique nous fait prendre conscience de l’importance d’assigner d’avoir une stratégie éditoriale claire, avec des objectifs aux contenus, un tableau de bord clair et une feuille de route structurée.

Avec bien sûr, en ligne directrice d’arrêter le bla-bla.

Pour cela, il est nécessaire de

1. définir son identité,
2. qualifier le besoin en contenu de ses publics,
3. définir un calendrier éditorial,
4. et surtout entreteneur son patrimoine éditorial : mettre à jour, recycler voire supprimer les contenus

Dans quel but publions-nous ? La structure du site Internent doit être pensée au regard de son activité et de son objectif d’affaires.
Les indicateurs clés de performance sont définis en fonction de ses propres objectifs :

• augmenter sa visibilité,
• augmenter son audience,
• acquérir des clients,
• fidéliser des publics,
• se faire connaitre,

Pour des objectifs liés à la conversion : montant des transactions, nombre de ventes, montant du panier, etc.

Comprendre le cycle de maturité de l’internaute et adapter son dispositif éditorial :

Prenons l’exemple d’un voyage

1. rêve : le site doit nous conduire à voyager de manière imaginaire.
2. information : le rêve devient réalité. L’internaute a besoin de précision et d’infos pour organiser son voyage.
3. réservation : le site doit rassurer au travers de fiches produit, un tunnel de conversion clair et pratique. Bien sûr, toutes les informations pour contacter l’entreprise doivent être présentes.
4. expérience visiteur : pour accompagner l’utilisateur sur place, une appli est adaptée.
5. témoignages : pour continuer l’aventure, demandez à l’internaute son avis sur les réseaux sociaux ou dans les rubriques témoignages. Ces commentaires pourront influencer d’autres destinations de voyages.

Le SEO accompagne ce parcours :

1. En amont, requêtes génériques.
2. Requêtes plus ciblées lorsque l’intention se dessine.
3. Requêtes matures lorsque le prospect est prêt à acheter.
4. Ensuite, service après-vente avec requêtes sur le fonctionnement du produit.

L’ouvrage propose des outils pratiques pour classifier ces contenus : inventaire des contenus, planning éditorial, cartographie et segmentation.

Fiches produits

En ce qui concerne la réalisation de vos fiches produit, utilisez la loi de quintilien (5 W) : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi.
Répondre à ces questions permet d’imaginer le produit dans son contexte et de donner des informations utiles à l’internaute. Répondez également aux objections et craintes des clients pour mieux les traiter.

• haut de la fiche :
  • titre et mots clés stratégiques,
  • sommaire de la fiche,
  • prix,
  • photos,
  • accroche (intérêt du produit, bénéfices clients, apport),
  • informations livraisons,
  • informations de réassurance (garantie, échange),
  • offres commerciales du moment,
  • critères essentiels d’achat
  • bouton d’action.
• descriptif détaillé
• avis clients

4 – incarner l’identité d’entreprise dans vos contenus

L’ouvrage aborde les techniques de plateforme de marques relatives à la mission/visions/valeurs/philosophie pour dresser un positionnement original. Clarifier sa philosophie et verbaliser la promesse et les apports que l’on fait à ses clients est le point de départ d’une ligne éditoriale caractérisée et de la singularité.

Aujourd’hui effectivement l’entreprise doit regagner la confiance de ses publics. La transparence est de mise, et l’inclinaison pour la RSE forte. Il est important de l’incarner dans ses contenus.

Florence Touzé nous décrit ce qu’elle appelle le triple contrat de marque, une nécessité pour regagner la confiance

• contrat transactionnel : innovation, qualité, usages
• contrat relationnel : respect, confiance
• contrat sociétal : engagement et contributions sociétales

Camille Carollo, quant à elle, prend la parole sur la créativité et le SEO.

« Sorti des blogs et des sites aux sujets plus ‘sexy’, la créativité n’est pas ce qu’on demande aux rédacteurs web : leur rôle est d’être précis, clair et concis avant toute chose. »
Pour booster l’inspiration, elle s’appuie sur ses clients.

Et c’est bien là la clé de la rédaction : s’appuyer sur la singularité du client pour produire des contenus originaux.

L’ouvrage donne bon nombre d’exemples sur l’identité de marque, au travers de sites B2C, le ton rédactionnel, le storytelling.

5 – mesurer l’efficacité des contenus

Quelques données intéressantes à analyser

• pages les plus vues
• durée moyenne des visites
• pages d’entrée et de sorties :
• titre des pages
• actions utilisateurs : téléchargement, vue des vidéos
• recherches internes du site
• liens sortants et clics dans les documents
• scénarios de navigation
• taux de rebond
• navigateurs et origines des visiteurs.

La nécessité de la sobriété numérique

Enfin, l’ouvrage se clôt sur la nécessité d’améliorer ses pratiques de communication en regardant du côté de l’écoconception des sites web, de la communication responsable et de la sobriété éditoriale.Et c’est je pense important de voir que la 2nde édition de l’ouvrage ouvre un partie sur ce sujet primordial pour notre profession.

D’ailleurs, les 2 auteurs m’ont donné la parole pour expliquer le concept de sobriété éditoriale que je défends.

1. construire un socle de communication authentique et cohérente
2. qualifier le besoin en contenu de ses cibles
3. mettre en place un dispositif de communication raisonnée
4. des contenus durables et à impact
5. appliquer les règles de la rédaction web et du langage clair
6. écoconcevoir son contenu

Une liste des initiatives à suivre est citée par Céline Réveillac:

• label RSE
• programme FAIRe de l’Union des marques
• La commission Com’avenir des l’APACOM
• Green-it
• Shift Project
• NegaOctet

Ainsi que l’ouvrage Le guide de la communication responsable de l’ADEME

Je remercie Alexandra Martin et Eve Demange de m’avoir donné la parole et d’avoir également cité mon blog dans leur ouvrage.

Réussir sa stratégie de contenu  : un livre à lire pour les spécialistes de la stratégie de contenu

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