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Accompagner ses salariés dans la prise de paroles sur Internet

13 mai 2013À la une, Sobriété éditoriale
Temps de lecture : 5 minutes

Stratégie d'entreprise : comment bien la rédiger et la communiquerAccompagner l’expression de ses salariés sur Internet devient une nécessité pour les entreprises.
En effet, certains sondages montrent que le tiers des salariés peut être des potentiels détracteurs de leur structure. Comment les transformer en ambassadeurs ?
Comment s’appuyer sur les salariés en interne pour façonner l’image numérique de l’entreprise et optimiser le déploiement de l’entreprise dans les espaces communautaires ?
Guillaume Cochard, responsable de la communication web de l’ANDRA, l’agence nationale pour la gestion des déchets radioactifs, témoigne de son expérience.
Consultez l’entretien et téléchargez le guide « accompagner ses salariés dans la prise de parole sur Internet ».

Entretien avec Guillaume Cochard, responsable de la communication web de l’ANDRA

L’ANDRA a une mission d’information envers le public sur la gestion des déchets radioactifs. En raison de son activité, elle s’inscrit dans une communication délicate sur un sujet controversé. L’ANDRA dispose d’une douzaine de sites internet. Depuis 2010, elle possède un compte Twitter (520 abonnés), une page Facebook (195 « amis ») et une chaine Dailymotion (+26.000 « vues », 60 vidéos).

Comment s’est passé le déploiement de l’ANDRA sur les réseaux sociaux ?

G.C : Pour remplir notre mission d’information, il fallait aller au-devant des internautes, également démentir les contrevérités scientifiques et techniques circulant sur Internet.
J’ai sensibilisé la direction sur la nécessité d’investir les réseaux sociaux en 2009. Après une année d’échanges et d’évaluations, nous avons eu l’autorisation d’ouvrir une page Facebook et un compte Twitter en 2010.
Dans un premier temps, notre parti pris était d’observer, en ne faisant aucune promotion (les comptes n’étaient pas accessibles du site internet). Nous voulions d’abord vérifier que les internautes ne venaient pas spammer nos contenus et que notre démarche d’ouverture au dialogue ne serait pas contre-productive.
Après 6 mois, nous avons inséré l’accès aux réseaux sociaux dans nos sites officiels, commencé à tweeter et encapsulé les vidéos Dailymotion sur nos sites.
Nous avons publié nos vidéos sur YouTube depuis 4 mois pour une meilleure indexation Google.

Un mot sur ta stratégie ?

G.C. : Nous investissons les réseaux sociaux pour leurs côtés pratiques : facilité d’insertion vidéo, réactivité, dialogue, etc. Mais notre volonté est surtout d’être présent dans le web participatif : forums, blogs, commentaires d’articles, Wikipédia etc. Car, c’est là que les internautes s’informent.
En effet, en créant des pages sur les réseaux sociaux, l’information reste finalement confidentielle : la majorité des interactions sont le fait des parties prenantes. Or, pour aller à la rencontre du grand public, il faut rallier les espaces où se déroule la majorité des débats. Il est donc bien plus utile d’aller publier sur ceux-ci si nous voulons échanger avec les internautes.
En termes de temps de travail, 25% est consacré à la gestion de nos comptes officiels et 75% à au reste : apporter des renseignements en ligne, donner un point de vue sur la base d’une expertise, voter, relayer une information, mettre à jour un contenu wiki, etc.

Quelle a été ton organisation pour relever ce défi face à la multitude de contenus publiés en lien avec vos thématiques ?

G.C. : J’ai tout d’abord recensé les espaces où se déroulent les débats pour établir la cartographie numérique de l’entreprise : forums, commentaires, wikis, blogs, sites tiers, etc. Investir seul le Web participatif n’aurait pas été productif. Il faut impliquer de multiples acteurs avec différents degrés d’intervention : les zones d’échanges sont vastes.

Tu as gagné le pari d’étoffer votre présence numérique en vous appuyant sur des contributeurs internes et en les encadrant…

G.C. : J’ai identifié 2 niveaux de contributeurs potentiels :

  • des salariés, intéressés par le fait de partager leur expertise en ligne,
  • des communicants se réorientant en partie vers le « community management ».

J’ai mis en place un outil de veille qui nous permet d’entendre ce qui se dit sur les sujets dont nous avons la charge sur Internet. Car pour dialoguer, il faut d’abord écouter ce que disent nos interlocuteurs. Il nous alerte à chaque commentaire négatif. Une synthèse web quotidienne est envoyée à 16h.
De temps en temps, j’invite les membres de mon réseau à apporter des réponses dans tel ou tel espace.
Un livret de recommandations les aide dans leurs « prises de parole » en ligne.

  • communicants, «community managers» : ils ont reçu 1 journée de formation sur la communication internet. 4 communicants sont devenus, pour une petite partie de leur poste, community managers. Ils publient les messages officiels de l’ANDRA. Note : tous nos messages officiels sont validés par la Directrice de la communication.
  • salariés intéressés : les critères étaient leur expertise métier, leur appétence pour les outils en ligne et leur sens de la pédagogie et de l’échange. La plupart ont accepté de faire partie de cette communauté pilote. Une formation spécifique leur a été délivrée. Les premiers résultats sont très positifs. Les salariés apprécient de parler de leur métier et d’être en contact avec le public.

As-tu mis en place des outils de mesure ?

G.C. : Un tableau permet de mesurer le suivi des discussions : combien de fois l’agence est intervenue hors de ces sites, nombre d‘interventions en ligne, nombre de tweets, de commentaires, de vues sur Daily Motion, de followers.
Peux tu quantifier en termes de budget et de temps ?
1/3 de mon temps et 1/5 de mon budget est consacré à la présence numérique. Ces sommes sont employées pour : la formation des communicants, la veille et la création d’un événementiel qui sera relayé prochainement sur Facebook.

Quelles sont tes prochaines échéances ?

G.C. : Investir Linkedin et assurer la promotion de ces espaces à travers des événementiels.

À découvrir sur le sujet, un article de Cédric Deniaud “Le besoin d’une charte des médias sociaux… mais surtout d’un accompagnement des collaborateurs vers le numérique

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