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Sobriété éditoriale + inbound marketing : une équation impossible ?

01 octobre 2019À la une, Expertise éditoriale
Temps de lecture : 16 minutes

communication raisonnéeL’inbound marketing, qui s’appuie, entre autres, sur un dispositif de diffusion automatisée de messages, pourrait sembler à l’encontre de la sobriété éditoriale.
Comme toujours, tout dépend de qui le pratique et comment. Et justement depuis quelques temps, les articles de Stéphane Truphème, du blog Captain Marketing, me montrent d’autres voies. J’ai donc décidé d’explorer le sujet en l’invitant à venir discuter sur ce blog.

Dans cet article, il nous parle inbound marketing, Account Based Content et autres. Nous échangeons sur le contenu de niche, le contenu d’expert, sur les tendances et les nouvelles pratiques, entre autres. Bonne lecture:-)

Préambule

Sobriété éditoriale + marketing : découvrez Stéphane TruphèmeAvant de poser quelques questions à Stéphane, je vais tout d’abord commenter 2 articles écrits par Stéphane, histoire que les lecteurs puissent s’immerger dans tes propos

Un contenu durable

Stéphane : « Transformez vos contenus en de nouveaux formats : vidéos, podcast, infographie »

Produire un contenu coûte cher en temps, en recherches. Le décliner sous plusieurs formes permet de proposer différents formats suivant les préférences des internautes : ceux qui préfèrent lire, voir ou entendre. C’est aussi optimiser le temps de production puisque le message est posé, il suffit de le mettre en forme.

Stéphane : « Mettez à jour vos “vieux” contenus et faites-en la promo comme s’ils agissaient de nouveaux contenus » 

En fait, c’est bien considérer son contenu comme un patrimoine éditorial à faire vivre, à mettre à jour et à recycler. Effectivement, certains articles qui fonctionnent bien ou les articles de fond peuvent bénéficier d’une mise à jour annuelle, comme un marronnier. En les mettant à jour, on bénéficie de l’antériorité du référencement.

Un de mes articles les plus lus est la charte éditoriale web. Chaque année, je le mets à jour pour m’assurer de son actualité et en conservant l’adresse, je lui donne encore plus de poids. 

Chaque année également, je prends un temps pour regarder quels sont mes articles les plus lus et les actualise en les intégrant à mon calendrier de blog. 

Quelques exemples

Stéphane : « Supprimez vos contenus totalement périmés : le content pruning »

Suivant le vieil adage, publier moins, mais mieux, autant supprimer un article dépassé pour donner davantage de force aux autres contenus et ne pas surcharger le réseau de contenus inutiles.

Un contenu de qualité

Stéphane :  « Ajoutez de la valeur dans vos contenus, écrivez des contenus longs »

J’adore ! Effectivement, marre de ce que Stéphane appelle des contenus prétextes censés plaire à une audience qui découvre le produit et qui a entraîné bon nombre d’articles très médiocres, qui considèrent les internautes comme des poissons rouges.

Un contenu prétexte

« Un contenu prétexte répond aux sirènes du marketing plus qu’aux besoins réels des cibles visées. Mais il ne faut pas se tromper, un visiteur ne devient pas client avec des contenus moyens. Il ne prend pas une décision grâce un joli pop-up, un livre blanc ou tout autre CTA qui les invitent à s’engager avec vous. Bien au contraire, il associera la qualité de vos produits ou de vos prestations à la qualité de vos contenus. »

Stéphane évoque également la notion de contenu 10x content, c’est-à-dire écrire un contenu 10 fois meilleur que ceux déjà publiés (Rand Fishkin).

Et soulignons-le, c’est ce que Stéphane applique pour ses propres contenus qui sortent du lot et sont hyper complets, très explicatifs, ce qui en fait leur grande qualité.

Stéphane : « Content Audience fit »

Parlez à vos cibles : c’est-à-dire publier un contenu qui correspond parfaitement aux besoins de l’audience qui est elle-même est parfaitement bien définie.

Cela demande effectivement de bien travailler sa stratégie de contenu au regard de sa stratégie d’entreprise : grands messages, marchés cibles, connaissance de mes publics et de leur besoin, plan d’action. Et c’est la vocation de la stratégie de contenu que de servir la stratégie d’entreprise. 

D’ailleurs, quand tu évoques les points qui peuvent faire rater une stratégie de contenu, il s’agit bien d’un manque de stratégie, d’un manque de temps pour traiter des sujets d’expert et d’un manque de spécificité du contenu. Là encore, une connaissance terrain qui s’acquiert avec le temps permet d’assurer d’avoir des contenus qui correspondent au besoin client (et non pas sur une projection qu’on se fait du besoin client). 

 Voilà entre autres ce qui m’a interpellé dans les articles de Stéphane, car ce sont des positions que je défends également.

Place à la discussion avec Stéphane !

Peux-tu nous présenter l’inbound marketing ?

La philosophie inbound marketing consiste à transcender l’offre commerciale.
Nous vivons dans un monde de satiété et parler de son offre ou de son produit n’intéresse plus personne.
L’inbound marketing s’intéresse ainsi à offrir une valeur qui transcende largement l’offre commerciale. C’est cette valeur qui va intéresser les publics visés et qui nous rend donc visible auprès d’eux.

La méthodologie de l’inbound marketing

Elle repose sur 4 phases :

  1. créer une audience
  2. transformer cette audience en lead
  3. convertir ces leads en clients. C’est à ce moment-là que la brique marketing automation peut intervenir
  4. enchanter la relation client pour qu’ils deviennent ambassadeurs.

Les outils utilisés par l’inbound marketing 

  • Le Seo et le Content Marketing pour attirer et construire l’audience,
  • Le marketing automation, le lead nurturing pour faire murir les leads.

Automatiser la prise de parole permet de s’adresser de manière efficace à un grand nombre de leads. Les contenus leur sont adressés en fonction de leur maturité. Les indicateurs permettent d’observer si les contenus sont lus, ouverts. Si le scénario est bien fait, le lead « intéressé » suivra progressivement et de manière linéaire le parcours de décision. Ce sont des signaux qui ont beaucoup de valeur pour les commerciaux, qui peuvent ensuite agir de manière beaucoup plus efficace.

L’écueil, c’est que bon nombre d’entreprises utilisent des briques de marketing automation sans contenus de valeur et sans véritablement se donner le temps de faire « mûrir » les leads dans leur décision d’achat.

Peux-tu revenir sur la notion de « Account Based Content » ?

Je suis parti de la notion d’account based marketing que j’ai un peu détournée.

L’account based marketing consiste à se concentrer sur des prospects grands comptes, à forte probabilité de conversion. Elle s’oppose au marketing de masse en personnalisant les campagnes.

Prenons l’exemple d’un sous-traitant de l’aéronautique : il compte une poignée de clients à travers le monde, 10, 20 ou 30. Pour ce type d’entreprises qui connait ces cibles, l’inbound marketing est moins applicable. En revanche, cartographier ces comptes permet de déterminer quels contenus intéressent précisément les Achats, les Experts, la Direction générale.

Ce contenu de qualité sera transmis aux commerciaux qui rentreront en contact de manière nominative avec les cibles, sur LinkedIn ou tout simplement par email. Le postulat est que la valeur ajoutée du contenu fera diminuer cette l’impression d’intrusion.

Plutôt que de produire un livre blanc et de le laisser en téléchargement, je l’adapte par rapport aux cibles que je veux toucher et je leur adresse personnellement.

Voici ce qu’englobe la notion d’account based content.

Comment arriver à se positionner sur un contenu de niche ?

Il y a davantage de facilité à être visible sur un contenu de niche : moins de concurrence.
La niche ne veut pas dire restreindre son marché à peu de cibles.
Si l’on multiplie les contenus de niche, on peut avoir au final une audience importante.

Quelques exemples

C’est le cas par exemple de Netflix qui répond à une envie très particulière des cibles (séries manga, eau de rose) par rapport à une chaine TV traditionnelle qui impose son programme à tous.

On commence petit et en additionnant des petites briques, le résultat peut être important.

C’est l’histoire d’Amazon qui au départ vend des livres rares. L’entreprise s’est ainsi positionnée sur un secteur de niche qui n’était pas concurrentiel. Les premiers clients lui ont fait confiance et ont même témoigné pour attester que le service était de grande qualité et que finalement payer sur Internet n’était pas si dangereux. Des rares, Amazon est passé aux livres « grand public » puis aux packs de bières et aux couches-culottes.

Tesla a fait de même en se positionnant au commencement sur des voitures électriques très haut de gamme, puis l’entreprise a construit des berlines « plus accessibles ».

Ces acteurs de niche ne ressemblent plus à des acteurs de niche. Pourtant, ils ont très souvent la bonne réponse au besoin spécifique recherché.

Pour se positionner sur le contenu de niche

Il s’agit de partir d’un point de douleur très spécifique et d’y répondre en produisant le contenu de qualité associé.

Par exemple, plutôt que de parler de SEO, je vais aborder le LSI KeyWords qui est un contenu de niche (pour mieux comprendre la notion, rendez-vous sur l’article « 50 idées surprenantes pour générer une audience et des conversions de dingue à adopter dès maintenan

Attention, aujourd’hui l’audience ne se satisfait plus d’un contenu moyen. C’était le cas il y a quelques années où la quantité de contenus n’était pas encore trop importante. Être très présent et en première position sur un sujet sans apporter de valeur ajoutée, ni de solution, n’aura donc plus aucun impact auprès des lecteurs.

Le contenu ne peut donc être uniquement à visée marketing, car il sera vide de sens, déshumanisé.

Il faut une bonne dose de générosité et de sincérité.

Faire du « contenu SEO » n’a plus de sens aujourd’hui. Une bonne tactique est de s’éloigner des réflexes SEO, pour se concentrer sur les besoins de sa cible et ensuite, utiliser les « techniques » SEO pour optimiser les chances de bien se positionner. 

De la même manière, comment se positionner avec un contenu d’avant-garde ou une communication d’expert ?

L’idée ici est de créer son « océan bleu ». Il faut arriver à créer et à imposer son “Branded Keyword”.

Le “Branded Keyword” peut être votre marque. Le “nirvana” du marketing est d’inscrire progressivement la marque comme incontournable dans un domaine donné. 

Quand nous pensons “location de vacances” nous pensons désormais “Airbnb”. Quand nous pensons recettes de cuisine, nous pensons “Marmiton”.

Il est également possible de créer un “Branded Keyword”, non pas sur son nom de marque, mais sur une activité.

HubSpot a su par exemple imposer le terme Inbound Marketing. On peut dire qu’ils sont arrivés à imposer une “brand Keyword” dans la mesure où la marque HubSpot est aujourd’hui encore intimement liée à la notion d’Inbound Marketing.

À mon humble niveau, avec la notion de ‘contenus prétextes’ ou d’’account based content’, j’ai l’impression d’ouvrir quelques portes, de créer quelque chose de nouveau. Ces notions plaisent, elles retiennent l’attention et on m’en reparle. J’écrirai probablement d’ailleurs davantage sur ces notions.

 N’hésitez pas à vous abonner à ma newsletter si vous souhaitez recevoir mes contenus. 

Ta vision du métier et de la sobriété éditoriale ?

Ces mouvances ont émergé à cause de la production en masse des contenus. On parle de « content shock ».

Sur un blog par exemple, la quantité est importante, mais elle ne doit pas dégrader la qualité.

L’impact des contenus ne se mesure pas en termes de quantité ni d’audiences uniquement, mais au travers de demandes entrantes, de génération de leads, d’engagement. Le contenu doit être intimement lié aux performances commerciales de l’entreprise.

Par exemple, j’ai repris depuis peu une stratégie de blogging. Et en moins de 4 contenus, j’ai obtenu 3 demandes entrantes. Deux sont signées et la troisième est en cours.
De plus, les commentaires que je reçois sont autant de signaux qui montrent un véritable intérêt de la part de mes lecteurs.

 J’ai même eu un lecteur qui a copié l’un de mes articles, l’a corrigé et me l’a renvoyé spontanément.

Le contenu de qualité reste donc la priorité. Aujourd’hui, entre les contenus écrits, les vidéos, les podcasts, les internautes n’ont plus le temps de tout consulter. C’est la raison pour laquelle le contenu doit avoir un véritable impact.

Faire de l’audience pour faire de l’audience ne sert pas à grand-chose (à part pour un éditeur qui vend de la pub).
Une entreprise plus classique doit se concentrer sur SA cible, même si elle est restreinte à peu de visiteurs. Il n’y a pas besoin d’une large audience pour réussir, mais d’une audience très ciblée et de qualité.

Quelles sont les prochaines tendances métier ?

L’avenir de l’inbound marketing

On voit davantage de recrutements en « chefs de projets inbound marketing ». Je verrai bien un profil mixte qui arriverait à faire le pont entre le marketing, la communication et le commercial.

La mesure du contenu

Je pense aussi que la data sur le contenu sera mieux valorisée, pour permettre une mesure plus fine que les seuls chiffres d’audience.

Les grosses entreprises et l’agilité

Le Growth hacking reste une pratique à suivre toujours très intéressante. Je suis curieux d’observer comment les grosses entreprises vont faire évoluer –ou non leurs pratiques. Car nous avons 2 mondes qui se côtoient : les anciennes structures qui manquent d’agilité dans leur schéma et les start-ups très agiles.

Je suis curieux de voir comment les grosses entreprises vont tenir la distance et s’adapter.

La tendance contenu

Plus globalement, je pense que le marketing de contenu est une tendance qui n’a jamais émergé au niveau qu’elle aurait dû atteindre.
Le contenu est pris comme une commodité : j’organise un événement, je lance un produit, il me faut du contenu.
Très peu de boites ont une véritable stratégie de contenu, centrée autour des besoins des personas, de son identité de marque.
Le contenu est travaillé pour répondre à une stratégie commerciale.
Aujourd’hui, on recrute un community manager pour être présent sur les médias sociaux, c’est bien, mais pas suffisant. La problématique est prise à l’envers.

Il faudrait un directeur du contenu dans l’entreprise, autour duquel viendrait s’agréger des profils SEO, inbound sales, etc.
Il y a un véritable enjeu de remettre le contenu à sa juste place.

C’est pour cela j’ai écrit le livre content marketing
qui sortira aux Éditions Dunod en octobre 2019.

J’essaye d’ouvrir les consciences sur la nécessité de construire une stratégie de contenu pour elle-même et pas pour servir d’autres stratégies.
Les GAFAS cherchent à tenir captifs les internautes. Par exemple, LinkedIn privilégie les posts sans liens externes.
Google valorise les recherches sans clic (avec le résultat directement sur la page de recherches, qui devient ainsi une page de réponses), au profit bien sûr des pubs et de ses propres plateformes. En juin 2019, c’est 50% des recherches qui se font sans clic.
Les résultats en référencement naturel arrivent parfois bien en deçà de la ligne de flottaison. Cela laisse ainsi moins de place au SEO : il y a clairement une adaptation des pratiques webmarketing et SEO à mettre en scène.
À mon niveau, ma stratégie de contenus se porte sur le nombre d’abonnés à ma neswsletter que je cherche à valoriser le plus possible avant de travailler le SEO.

Racontes-nous tes recettes pour écrire ? 

J’ai un avantage, j’écris vite et je dispose déjà de bon nombre de contenus déjà produits. C’est une gymnastique. Je passe du temps à rédiger mes articles, le soir, le week-end.
Je ne me fixe pas de fréquences, j’écris de manière spontanée une fois tous les 15 jours, 3 semaines.

Dès que j’ai une idée, je l’inscris dans mon calendrier éditorial qui dispose de plusieurs entrées : idées à traiter/ contenus à rédiger/ contenus déjà rédigés.
Quand j’ai une idée de contenu qui émerge, je le classe et quand je suis convaincu que l’idée est bonne, je fais mûrir l’angle, je mène une veille sur le sujet, je référence des liens, des sources, puis je rédige.  

Je valorise mes contenus grâce à mes abonnés, je rédige un mail très simple avec du copywriting.
Le taux d’ouverture de ma newsletter dépasse les 50% et le taux de clics entre 30 et 40 %. 
Ces techniques sont relativement nouvelles.

Un processus dans la durée

Je tente de partager ces notions avec mes clients. Je sensibilise à la temporalité du processus qui s’inscrit dans la durée.
Il est nécessaire d’articuler ses contenus dans un processus de conversion cohérent. Pour les grosses entreprises, cela signifie un changement d’habitudes, pas si facile à mettre en place. Par exemple, prendre le temps de consulter les rapports SEO pour affiner sa stratégie de contenus.
Il s’agit tout d’abord de revenir aux bases, soigner son site, son blog, sa newsletter. Bien sûr, en s’appuyant sur l’automatisation pour gagner en efficacité.
L’évolution très récente de Google vers le no clic Search, la portée des médias sociaux qui disqualifient les posts qui proposent des liens sortants de leurs plateformes sont contre-productives pour le contenu.

Miser sur la valeur

Aujourd’hui, s’adapter à cette nouvelle donne demande de revenir aux sources, de miser sur la valeur, c’est-à-dire faire du très bon contenu pour que les gens s’y abonnent ; rédiger des publications ultras adaptées aux médias sociaux, qui apportent de la valeur de manière autonome sans amener à cliquer ailleurs. En ayant un impact sur les réseaux sociaux, les internautes s‘intéressent à toi et iront ensuite visiter ton site.
Il est également intéressant de produire du contenu et de capitaliser dessus en variant les formats : un article très long, réexploité en vidéo, puis en podcasts, relayés sur LinkedIn, etc.

Pour finir, peux-tu te présenter ? 

Je m’appelle Stéphane, je suis passionné par le marketing digital, domaine dans lequel j’évolue depuis plus de 20 ans.
J’ai co-fondé l’une des toutes premières agences digitales en France.

J’ai piloté de nombreux projets de transformation digitale pour le compte des clients de l’agence.

J’ai également été l’un des tout premiers à avoir introduit la notion d’Inbound Marketing en France.J’accompagne désormais mes clients sur un programme de mentoring innovant qui mélangent conseil, formation et coaching opérationnel.
Il s’agit d’un programme sur 3 mois. La première phase consiste à fixer des objectifs, la seconde à former les équipes à l’obtention de ces objectifs et la troisième phase consiste à mettre en œuvre les aspects opérationnels pour l’obtention des objectifs initialement fixés.

Quand vous entendez quelque chose, vous l’oubliez. Quand vous voyez quelque chose, vous le mémorisez. Mais ce n’est qu’en faisant quelque chose, que vous le comprenez. Michael E. Gerber – E-Myth

Je rédige également des Guides, des articles et des bouquins pour aider mes lecteurs à Dompter le Growth Marketing (Content Marketing, Inbound Marketing, Social Selling). Mais c’est aussi pour faire connaître mes offres 🙂
programme de mentoring et bootcamps

Merci Stéphane pour ces échanges et au plaisir de te lire !

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