Social Business : comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux ? Frédéric Cavazza

07 avril 2014À la une, Expertise éditoriale & rédaction Web

LecturesFrédéric Cavazza est un pionnier dans les médias sociaux. Je lis avec assiduité ses articles pour aiguiser ma perception des médias sociaux. Et lire Social Business : comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux ? a été vraiment un moment agréable ! C’est une somme de connaissances, qui donne des clés de compréhension pour acquérir une vision exhaustive sur les médias sociaux. L’organisation à mettre en place en interne de l’entreprise est également évoquée. À lire conjointement avec la communication digitale expliquée à mon boss pour maîtriser le digital et les médias sociaux.

Découvrez mes notes de lecture

1 – Le b-a-ba des médias sociaux

Un impact durable sur les habitudes et les comportements d’achat

Plus les acheteurs passent du temps sur le net, plus ils ont la chance de lire ou de participer à une conversation au sujet d’un produit ou d’un service.
La décision d’achat est un processus complexe généré par différents stimuli dont les médias sociaux font partie, s’ils n’y contribuent pas entièrement.
Des sites comme TripAdvsor ont modifié la façon dont les internautes trouvent et choisissent une destination de voyage tandis que pour les professionnels, cela change complètement la donne : ils doivent être aux aguets sur leur e-réputation et se méfier des clients qui se plaignent pour solliciter des réductions.
[notion de brand washing = critiquer une marque sous couvert de l’anonymat.]

Médias sociaux  : « ils désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité. » Il s’agit de forums, blogs, wikis, service de partage, réseaux sociaux, microblogs (Twitter), agrégateurs, FAQ collaboratives, jeux sociaux, service de géolocalisation.

Ne confondez plus communautaire et social :

  • Les communautés se caractérisent parce qu’elles sont des espaces de conversation, basées sur le socle de l’empathie entre membres qui se manifestent par le dialogue.
  • Les plateformes sont des espaces d’expression et de partage, dont le contenu est publié par les internautes. C’est le sentiment d’appartenance qui prédomine et l’ego des membres est motivé par la visibilité (« moi aussi, j’ai le dernier iPhone »). Pas de dialogue, mais des micro-discussions.

Il est nécessaire d’appréhender les mécaniques sociales afin de définir des scénarios d’engagement adaptés aux motivations des publics cibles.

Mythes et réalités

  • Facebook est le nouveau Web : non, il y énormément de concurrences. Une page Facebook ne vous appartient pas, pas plus que le contenu que vous y publiez, ni votre liste de fans.
  • Le dialogue va remplacer les marques : non, il est nécessaire de reprendre la main sur le discours de votre marque.Vous ne pouvez laisser les membres orienter la conversation à leur gré,  ;il faut leur fournir un point d’ancrage.
  • Le buzz va remplacer la publicité : non, un buzz ne se décrète pas. Les campagnes de marketing viral sont extrêmement complexes à gérer et décevantes.
  • Les médias sociaux sont gratuits : non, une ressource interne est nécessaire pour l’animation, la veille, ainsi que la souscription à des services pour mieux piloter vos actions.
  • Les conversations sont reines : non, elles ne naissent pas spontanément et sont la résultante d’une publication de contenus.
  • Il faut viser une grosse communauté : non, plus une communauté compte de fans, plus elle est éclatée et moins on les connaît. Il faut qualifier votre base et la développer auprès d’un public au comportement homogène.
  • Être sur les médias sociaux, c’est s’exposer : non, il faut surtout penser au risque que représente le fait d’ignorer les critiques sur sa marque et le fait de ne pas exercer son droit de réponse en montrant ainsi une volonté d’écoute.

2 – Exploiter les médias sociaux dans un contexte de marque

Auparavant, les opérations de publicité reposaient sur du matraquage publicitaire : plus il était intense, plus le message était retenu et le produit acheté. Les mécanismes d’auto-défense des consommateurs les ont rendus hermétiques aux publicités. [Le modèle était celui du marketing de l’interruption d’un programme par la publicité].

Nous sommes passés ensuite au marketing de l’attention, à travers une publicité aux contenus décalés. Là encore, on remarque une saturation des spectateurs.

Dorénavant, nous sommes dans le marketing de l’engagement : les annonceurs tendent  à des relations de confiance avec les cibles. On n’essaye plus d’imposer un message, mais d’inviter les cibles à rentrer en conversation. Il s’agit donc pour les marques d’être respectueuses de l’espace de discussion, d’être pertinentes et transparentes. Fini la communication descendante qui impose un discours publicitaire.

Auparavant, après avoir vu une campagne de publicité, le client se déplaçait en magasin pour concrétiser son achat : First Moment of Truth. Ensuite, il avait des contacts avec la marque à travers le service client : Second Moment of Truth. Aujourd’hui, on considère le Zéro Moment of Truth, premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque : il se déroule sur le Web. Et il n’est plus maitrisé par la marque puisque l’internaute est exposé à des contenus indépendants de la marque : avis, discussions, etc.

D’où l’intérêt de surveiller les conversations sur sa marque.

Pourquoi être présent sur les réseaux sociaux :

  • une audience colossale
  • une forte exposition médiatique
  • de nouvelles possibilités d’interaction avec les prospects et les clients
  • un nouveau levier concurrentiel en complément d’un dispositif classique

Une présence sur les médias sociaux n’est pas requise si…

  • inadéquation avec vos cibles
  • des services encore instables (Facebook change ses CGU tous les 2 mois)
  • peu de prestataires compétents si vous souhaitez vous faire accompagner
  • un manque d’implication et de soutien de la direction

Le social media marketing

«Le social media marketing désigne les outils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que de participer et d’initier des interactions sociales au sein de communautés.»
Ce marketing repose sur plusieurs principes : permission (se faire accepter des cibles), proximity (cibler localement les publicités), perception (il faut se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien donner d’eux-mêmes), participation des cibles.
Les annonceurs peuvent segmenter leur communication pour s’adapter de manière plus fine aux populations, ceci permet de créer des liens plus durables.

Trois objectifs prioritaires pour une marque sur les réseaux sociaux :

  • donner un visage humain à une entreprise,
  • augmenter la visibilité de la marque,
  • acquérir de la visibilité.

Principes des médias sociaux :

  • être sincère : « ne jamais mentir ou tricher », la communauté entretient un climat de suspicion permanent envers les annonceurs
  • « pour être accepté, il faut être invité »
  • « pour recevoir, il faut donner »
  • « n’oubliez jamais le facteur humain et restez serein en cas de débordement. »

3 – Définir votre stratégie en 8 étapes

Concevoir une « architecture de présence cohérente » nécessite l’implication de votre direction générale et de vos collaborateurs.

1 – auditer votre présence et évaluer la situation

  • Recherchez où sont cités votre marque et vos produits : cette cartographie vous permet de définir ce qui se dit sur votre marque, la tonalité (positive, neutre ou négative).
  • Mettez en place un outil de veille.

2 – définir une stratégie se basant sur l’analyse SWOT (forces/faiblesses/opportunités/menaces)

Réalisez des interviews en interne de tous les services qui pourraient être impliqués : RH, marketing, service après-vente

Regroupez les objectifs en différents leviers et les prioriser :

  • compréhension (de la réputation de la marque, des motifs d’insatisfaction client),
  • visibilité,
  • reconnaissance,
  • vente,
  • échange,
  • support.

Concevez une architecture décrivant votre marque à long terme, composée des éléments type sites et blogs, pages fans, comptes officiels, etc.

Dressez une feuille de route cohérente

3 – écouter les conversations

  • Montez une cellule de veille : citations de la marque -pour mesurer la notoriété-, critiques -pour identifier les motifs d’insatisfaction-, demandes d’aide et de support.
  • Mettez au point un tableau de bord.
  • Identifiez les plateformes de référence et les leaders d’opinion.

4 – se tenir prêt

Préparez-vous à une éventuelle crise afin de ne pas céder à l’urgence : liste des personnes compétentes, procédure décrivant les différentes étapes à respecter, contenus génériques pour gagner du temps le jour de la crise.

5 – être présent

  • Réservez des noms de compte.
  • Créez des pages officielles.
  • Diffusez et relayez.

6 – répondre et aider

  • Recensez les ressources internes.
  • Choisissez un ou des porte-paroles (identité générique versus identités réelles).
  • Cadrez la prise de parole : une charte d’engagement et un guide des médias sociaux pour les employés et un guide de réponse pour les modérateurs.
  • Mettez en place des indicateurs de suivi.

7 – initier le dialogue

Publiez des contributions ouvertes pour faire participer les internautes.

8 – fédérer une communauté

À noter : toutes les marques n’ont pas nécessairement une composante affinitaire !

Les objectifs : encourager les retours, identifier les futurs ambassadeurs, démultiplier l’effet réseau, enrichir les échanges, co-créer, favoriser l’entraide.

« Se placer dans une démarche conversationnelle sur Internet, c’est accepter le dialogue et passer un contrat social » avec la communauté. »

Rationaliser et structurer votre présence sur les médias sociaux

Impliquez l’ensemble des métiers de votre entreprise pour générer des interactions avec toutes les cibles. Il est nécessaire d’avoir une approche transversale et non plus cloisonnée au seul département de la communication ou du marketing.

Retour terrain apporté par les médias sociaux

  • analyser les réactions du marché face à un produit ou à une offre,
  • vérifier le positionnement réel d’un produit vis-à-vis de son univers de concurrence,
  • étudier le cheminement des prospects en quête d’informations ou d’avis,
  • être à l’écoute des clients dans leur phase de possession d’un produit.

Certaines marques créent des plateformes à mi-chemin entre portail et communauté en ligne. Elles permettent aux marques de diffuser du contenu dans une autre cadre que leur site institutionnel ou leur boutique en ligne. (Leroy Merlin du côté de chez vous, Darty avec 36000 solutions)

À propos du community management

Plutôt que de recruter un profil qui n’existe pas, faites évoluer un poste en interne et organisez une équipe avec diverses compétences :

  • Animateur de communauté
  • Architecte de communauté : mettre en place des objectifs, identifier d’autres communautés, définir la présence de la marque, rédiger la charte d’engagement, définir des procédures de traitement internes
  • Bâtisseur de communauté : recrutement des membres et fédération
  • Social media planner : définition de campagnes
  • Expert en charge des social media analytics
  • Socio-documentaliste : cartographie des discussions
  • Évangéliste interne des médias sociaux

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2 réponses à “Social Business : comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux ? Frédéric Cavazza”

  1. Et oui, on ne dirait pas comme ça, mais gérer sa présence sur les réseaux sociaux n’est pas une mince affaire. Ce livre doit être très intéressant à lire, notamment pour les tpe/pme qui se lancent et qui souhaitent acquérir les bonnes bases.
    J’ai particulièrement aimé le vrai/faux des a priori que l’on peut avoir 😉

    Merci !

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