Contenus de marque, storytelling et communication élective

La communication d’aujourd’hui est élective : c’est le consommateur qui choisit ses contenus. Il se tourne vers ceux qui lui apportent une réelle valeur. Fini la réclame et le push publicitaire. Tant mieux !
Il s’agit dorénavant pour les marques de mettre en place une relation à long terme avec le consommateur.
J’entame ainsi quelques billets pour décrypter le storytelling et le brand content.
Voici mes notes de lecture de l’ouvrage de Thomas Jamet, les nouveaux défis du brand content – Au-delà du contenu de marque.

Le brand content

Le brand content, c’est un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur diverti sans qu’il ne ressente de pression commerciale. Cette notion fait tomber la barrière entre éditorial et publicitaire, elle accompagne la transition entre un marketing interruptif et un marketing plus interactif. Le brand content travaille l’image et le fond de la marque. C’est l’aboutissement concret du métier de planeur stratégique : à la fois intellectuel et projeté dans la réalité.
Il s’agit de penser le contenu en résonance avec d’autres centres d’intérêt du public cible de la marque, de ses aspirations ainsi que la logique de distribution.

Le rapport au média

Désormais, toute file d’attente ou transports en commun sont sujets à une consommation média !

• Paid media : exposition publicitaire payante (achat de bannières, liens sponsorisés)
• Owned media : les messages diffusés par la marque sur ses plateformes (site de la marque ou blog, page Facebook, compte Twitter)
• Earned media : masse d’informations créées et générées par les utilisateurs (avis, articles, commentaires, like, tweets, etc.)

Les deux premiers sont contrôlés par la marque, le dernier absolument pas : stimulé par du Paid et du Owned, il va finir d’amplifier le message. La question de la convergence et confluence des messages se pose. Il faut trouver la bonne combinaison des 3.

1 – La marque et les consommateurs : de nouveaux storytellings postmodernes, des histoires qui font sens

La pub agit sur la pulsion de consommation et sur le désir mimétique : posséder ce que l’autre a et que l’on n’a pas soi-même.
Le désir provient de la recherche de la réduction d’une tension issue d’un sentiment de manque.
Le brand content veut gérer cette question de la création de désir, de manière différente, en incarnant des univers d’évocation : « créer » des mondes et proposer des « expériences intégrées ».
À la logique de l’offre du discours de marque succède une logique d’usage et d’appropriation.
Les marques sont ainsi amenées à élaborer de nouvelles stratégies de différenciation par l’appropriation qu’en font les publics. Elles portent des valeurs identificatoires (là où auparavant le politique et le religieux occupaient une position structurante)
« À l’instar d’Emma Bovary, les consommateurs contemporains se racontent des histoires qui correspondent aux potentiels identitaires qu’ils actualisent dans leurs différentes relations communautaires. »
Les marques en viennent donc à créer des récits qui relient, pour s’inscrire dans une logique de mythification et rassurer.
C’est le « story telling, une structure narrative utilisée par les marketeurs ou les politiques visant à modeler l’opinion et les esprits dans le but d’attiser l’attention en utilisant des ressorts actanciels proches de ceux des contes. »

« Peu importe l’histoire que l’on raconte, que l’on se raconte mais la narration doit être collective, qu’il s’agisse de s’appuyer sur des archétypes populaires ou sur des processus de construction partagée »
« On ne peut que noter une forte appétence sociale pour s’approprier des trames narratives qui donnent sens et intérêt à leur propre vie, par identification. Une manière d’hybrider réalité sociale et fiction. On ne peut pas vivre sans histoires. Le monde rationnel est froid, la ville est trop grande, Dieu est mort, et il révèle que l’individu nait seul, vit seul et meurt seul. Dès lors, tout un chacun (…), cherche à s’inscrire dans une trame. »
Les médias digitaux sont de forts véhicules narratifs qui nous aident à assouvir l’un de nos instincts primaires et essentiels : nous raconter des histoires. Ils font émerger de nouveaux types de narration : webseries, interactivité, user generated content, participation.

2 – Brand content, brand culture : une notion évolutive

La marque doit être porteuse d’une dynamique performative entre elle et le consommateur.
(Performativité, « quand dire, c’est faire » Austin).
La performativité de la marque, c’est porter ses couleurs, s’identifier à son égérie, adhérer à sa philosophie. Un des enjeux du brand content réside dans la création de valeur. La marque doit être porteuse d’un contenu de nature informative, culturelle, pratique, ludique ou divertissante.
Ainsi, s’engager dans la brand content, conseille Daniel Bô, nécessite d’avoir une ambition éditoriale, une implication sincère, privilégier l’originalité et éventuellement adopter une démarche expérimentale dans sa proposition de contenus.
Les contenus servent à

• développer une proximité avec les consommateurs, qui se sentent écoutés, reconnus par la marque
• appeler au crowd sourcing
• s’enrichir d’apports désintéressés du public

La motivation de participation pour les consommateurs est la création de lien, la reconnaissance sociale.
L’efficacité du brand content réside dans la performance éditoriale, l’association à la marque, la visibilité du contenu et son inscription dans une stratégie culturelle.

3- L’intégration des médias au service de la stratégie de contenu, entretien avec Vincent Ballusseau

Il est nécessaire de remplacer le modèle de la consommation subie, celle qui est imposée par les médias traditionnels, par celui de la meaningful connection (la connexion source de sens et de valeur) proposée par le digital.
Dans le marketing de l’engagement, le consommateur choisit.
Dans cet échange de valeur, les deux parties sont gagnantes. On divertit le consommateur, on l’informe, on lui rend service. Et cela génère du Earned Media.
« Le consommateur veut avoir le sentiment d’être le protagoniste de votre histoire de marque, le héros du jeu que vous lui proposez, et non plus la victime de votre campagne. Il faut l’engager sur le terminal, le point de contact et à l’heure de son choix. Les marketeurs doivent par conséquent miser sur l’interaction permise par des dispositifs non plus intrusifs et assommants, mais adaptés à la situation, au besoin ou encore mieux, à l’intention de chaque consommateur, qu’on peut probabiliser grâce à des données laissées par celui-ci » (Ajaz et Olander)
Les dispositifs interactifs doivent être à même de procurer des expériences gratifiantes, qu’elles soient divertissantes, informatives et fonctionnelles. On dépasse la simple exposition passive pour immerger le consommateur dans une expérience qui engage. La possibilité laissée à l’individu d’interagir influence favorablement l’attitude envers le produit et la marque, qui nourrit une fidélité et une connexion durable avec la marque.

4 – Enjeux de narration, enjeux de relation : une nouvelle matrice

Source : extrait de l’ouvrage en question

En conclusion, Thomas Jamet évoque la nécessité de rapprocher les enjeux stratégiques de ceux du storytelling. Selon lui, le Brand Content va s’hybrider avec le social media et s’étendra peu à peu partout : acquérir des audiences en Owned media, les fidéliser (Earned) en complément de la publicité traditionnelle (Paid).