Comment structurer une stratégie de communication raisonnée ?

02 mars 2020À la une, Communication raisonnée
Temps de lecture : 11 minutes

La communication raisonnée s’engage à respecter la charge mentale des internautes et de limiter l’empreinte énergétique de son action. Et en pratique, comment la mettre en place un dispositif qui concilie performance, efficacité et sobriété ?
Dans cet article, je vous partage des étapes pour structurer une communication raisonnée. Je m’appuie sur une méthodologie éprouvée avec 2 cas pratiques à l’appui. Je vous parle également responsabilité dans le choix des supports.
Prenez 10 minutes si vous souhaitez comprendre comment insuffler davantage de raison et de responsabilité dans votre communication.

Les objectifs d’un dispositif de communication raisonnée

Un dispositif de communication raisonnée vise

  • Côté entreprise : promouvoir son activité et s’assurer que ses messages sont audibles auprès de ses publics.
  • Côté publics : recevoir l’information dont il a besoin pour effectuer une action (souscrire une prestation, changer de comportement, choisir une entreprise) et uniquement cette information
  • Côté personne qui anime ce dispositif : produire le contenu nécessaire pour remplir ses objectifs de communication de manière efficace, dans un confort de travail, ce qui sous-entend la rationalisation de son énergie et de son temps en fonction des résultats.
  • Côté sobriété numérique : éviter le gras informationnel.

La clé pour structurer une communication raisonnée efficace, c’est d’avoir mené au préalable une réflexion sur sa singularité pour assurer un positionnement adapté ainsi que sur ses publics pour recueillir la matière pour alimenter ce support.

Faisons un point rapide sur ces 2 notions.

Au départ – faire émerger un positionnement singulier

J’en parle souvent sur ce blog, le point de départ bien sûr est le positionnement de l’entreprise : qu’est-ce qui la singularise ? Pour cela il est nécessaire de faire un exercice d’introspection pour rechercher ce qui caractérise l‘entreprise et autour de quelles valeurs elle mobilise ses collaborateurs.
Attention, l’important dans cet exercice est de rester concret : il ne s’agit pas de se glorifier, mais surtout de déterminer comment l’entreprise se place au service de ses publics.
J’ai développé le sujet dans cet article sur la singularité. (N’hésitez pas à vous abonner à mon blog pour en être informé et recevoir 1x/mois un article passionnant.)

Qui sont mes publics et que veulent-ils entendre ?

Concernant les publics, il s’agit de cerner leurs problématiques pour structurer une proposition de valeur qui y réponde. Ensuite de leur fournir les informations dont ils ont besoin, qui donneront de la matière pour structurer les contenus des supports de communication ainsi que ses articles de blog.
Ce travail offre l’occasion de sceller des liens très étroits avec ces personnes qui sont mes publics.
J’explique d’ailleurs dans cet article comment transformer son regard des personas vers la communauté de valeurs.

La nécessité de l’humilité en communication

Le choix des supports se détermine donc suivant bien sûr les publics à viser et les objectifs à atteindre.
Tout d’abord, n’oublions pas d’envisager la communication dans un dispositif global, qui comprend également les rencontres physiques, les évènements, etc.
Attention à ne pas fantasmer sur les outils numériques. Un site ne suppose pas de suite un trafic énorme. Cela peut mettre beaucoup de temps à se mettre en place, d’autant si on est sur une communication de niche.
De plus, un site internet est là pour amorcer une relation (je ne parle pas ici du e-commerce). Il doit viser surtout à entrainer une prise de contact plus qu’à délivrer une information exhaustive.
L’humilité c’est se situer à la juste place, ni dans une hypertrophie ni dans une minoration de son action. Les supports doivent être utilisés en tant que tels, comme des outils qui œuvrent à une mise en relation. Mais il ne se substituent pas à un contact en personne.
Et surtout, ils s’envisagent dans la durée.

On est loin du temps où la communication était représentée par un haut-parleur. Aujourd’hui, je vous propose plutôt d’envisager cette communication comme une dynamique, une fluidité, celle du plongeur qui rentre dans l’eau sans un éclat d’eau.

Le choix des supports

Le choix des supports est un vrai casse-tête en raison de leur multitude.
Comment s’assurer de choisir celui qui aura le meilleur résultat en fonction du temps passé à l’animer ?
De nombreux fantasmes nourrissent les réseaux sociaux. Par exemple, je veux être présent sur Facebook ou sur Instagram parce que je peux avoir très vite plein d’abonnés.
Il s’agit surtout de choisir un réseau social en fonction de ses cibles. Et surtout du degré d’appétence qu’à la personne en interne chargée de l’animer.
Ensuite, il s’agit également de viser la fidélité, car si les réseaux sociaux permettent d’obtenir du volume, les abonnés peuvent être volatiles. Le mieux est de recruter via les réseaux sociaux, puis d’orienter vers la newsletter.

Quels contenus pour alimenter ces supports ?

Tout d’abord, quels sont mes objectifs de communication : recruter des abonnés, augmenter ma notoriété, partager un point de vue, vendre ?
Si je veux vendre, les contenus de mon site internet doivent être tournés vers cette action, pour partager un point de vue ou augmenter mes abonnés, les articles de blog sont idéaux. Recruter et se faire connaitre sera plus simple avec les posts des réseaux sociaux, etc.
Pour l’architecture de l’information d’un site web, vous trouverez davantage d’informations dans l’article Refonte de site internet et contenu : les points clés pour évaluer et améliorer votre positionnement.

La fréquence

À quelle fréquence publier ? Vaste question. Combien de fois j’ai échangé durant les formations que j’anime ou lors d’accompagnement sur ce point, avec en face de moi des interlocuteurs traumatisés de se dire qu’ils n’auraient jamais assez le temps pour publier.
Pour ceux qui me suivent sur ce blog, mon mot d’ordre est la sobriété éditoriale : communiquer certes, mais de manière raisonnée et avec mesure.
Je vous dis tout dans cette vidéo

En fait, quelle capacité j’ai à produire du contenu de qualité en interne et pour quels résultats par rapport à mes objectifs ?

Le résultat n’est donc pas seulement économique, mais il vise l’image à long terme.

Dans l’article précédemment mentionné sur les communautés de valeurs, j’explique bien que rapprocher l’entreprise de ses publics prend du temps, en revanche les résultats se placent dans le long terme.
Pour matérialiser tous ces propos, je vais partir de 2 missions réalisées il y a peu. Pour chaque mission, j’ai bien sûr démarré par la singularité et l’étude de ses publics. Je les évoque brièvement ici pour me concentrer sur le dispositif de communication.

Structurer une communication raisonnée pour une PME : Clufix

J’ai accompagné l’entreprise Clufix dans la refonte de son site internet en 2017.

L’objectif de cette refonte : matérialiser un changement stratégique et clarifier sa proposition de valeur pour ses publics.
(Sur la création de valeur par la communication, j’en parlerai dans un prochain article.)

Le contexte : l’entreprise est une PME de 70 collaborateurs qui intervient dans le décolletage et la frappe à froid.
Il n’y a pas de personne dédiée à la communication. Sobriété éditoriale et communication raisonnée sont donc de mise pour ne pas surcharger les collaborateurs. C’est-à-dire capitaliser sur le contenu produit, et veiller à ne pas rajouter de tâches supplémentaires (excepté la publication de posts).

Conception d’un site sans actu

Une telle rubrique exige une publication régulière de l’entreprise. Dispose-t-elle des ressources nécessaires ? Et surtout, quels éléments communiquer ?
Car des actualités mises à jour une fois/an sont contre-productives pour l’entreprise. Tandis qu’utiliser la page LinkedIn (avec les relais des collaborateurs) pour partager des points de vue, informer de la participation à des salons est plus judicieux et a plus d’impact.

Pérennité des contenus

Les textes du site sont travaillés de manière à être pérennes. Un site vitrine (à la différence du e-commerce) peut rester tel que pendant 3, 4 ans (sauf grands changements). Cela n’exclut pas de porter un regard critique sur son site une fois/an et d’opérer des changements à la marge, de préciser un mot de vocabulaire, etc.

Déclinaison du contenu

Les contenus du site internet ont été déclinés en support de présentation ppt, plus pratique et plus facile à mettre à jour qu’un support papier.

Recyclage des contenus

Les contenus du site ont été déclinés en posts Linkedin. Ce qui permet à l’entreprise de publier régulièrement sur ce média. CE qui lui permet également d’informer de manière subtile du nouveau site puisque les posts renvoient vers ce média.
Voici quelques éléments de contexte sur cet accompagnement.

Structurer une communication raisonnée pour une entreprise unipersonnelle : SpaBoosting

J’accompagne l’entreprise SpaBoosting régulièrement dans sa communication. L’entreprise accompagne les hôteliers à mettre en place des spas rentables et à devenir des destinations bien-être.
L’objectif de la communication : travailler à la fois sur la notoriété de la marque SpaBoosting et sur la notoriété de sa dirigeante. L’enjeu est de communiquer avec un budget maîtrisé sur une activité méconnue.
Le dispositif repose sur la publication régulière de contenus à valeur ajoutée.

Des contenus de fond

Le planning de contenu du blog s’appuie sur des thématiques de fond : conférences métiers, publication supports papiers repris pour le site, problématique métiers rencontrés. À chaque fin de mission, un cas client est produit.
Le contenu est produit par la dirigeante. Ensuite, je le révise et l’optimise web : ceci permet de gagner du temps donc de maîtriser le budget.

Déclinaison et durabilité des contenus

Chaque article donne lieu à 5 ou 6 posts LinkedIn. Un post par semaine est donc produit sur la page LinkedIn (en plus des réactions et des commentaires à l’actu).
Le contenu est donc optimisé sur le long terme.

Envoi d’infos dédiées à des cibles très qualifiées

L’activité étant de niche, une newsletter est envoyée 2 x/an à l’occasion des conférences métiers organisées par la dirigeante.
Résultat : un dispositif sobre et efficace. L’entreprise devient la référence de son domaine d’activités autour de 2 concepts qui marquent sa singularité : le storytelling spa et le design de soins.

Mesure de résultats

Nous sommes dans une activité de niche. Le trafic ne sera jamais énorme. L’important est leur croissance régulière. Ce que l’on mesure, c’est de très nombreuses demandes de relation sur LinkedIn et des demandes de contrats entrants et qui se concluent.

Voici quelques éléments de contexte sur cet accompagnement

Voici donc 2 exemples de dispositif de communication raisonnée. Un bon contenu coûte en termes de temps de production, autant le faire durer longtemps.

Pour une véritable transition numérique

Cet article ne serait pas complet sans évoquer l’écoconception des sites, le choix des plateformes et outils.

Le choix du CMS

ProcessWire est une bonne alternative. Attention, si vous avez un site sur WordPress ce qui est mon cas, ne le refaites pas entièrement. Ce n’est pas non plus écologique de refaire quelque chose de déjà fait. Essayer de veiller au poids des images, d’enlever les animations gadget, le gras fonctionnel inutile. (En cours sur mon site qui est en transition)

Le choix de l’hébergement

Infomaniak est hébergeur aux data centers écologiques. Sa sécurité est sans faille ou presque. Il revendique également une politique RSE.
Il propose également des outils de gestion des contacts et de l’agenda. Une bonne alternative à Google et qui respecte la sécurité des données.
Infomaniak propose également Swiss Transfer pour l’envoi des fichiers volumineux et un outil de newsletter.

Le choix de l’analytique

Matomo en lieu et en place des Google Analytics. Plus besoin ainsi de cookies sur les sites et l’assurance de respecter la vie privée de vos utilisateurs.
Pour l’instant, je n’ai pas trouvé d’alternatives aussi fonctionnelles que Trello. Pareil pour l’outil de mind map Coggle que j’utilise beaucoup en formation pour apprendre à écrire.
Bien que je sois consciente que cette transition numérique demande de revoir ses habitudes en mode décroissance, je n’ai pas encore fait le pas sur ces 2 outils.
Pour plus d’infos sur le sujet, je vous propose de consulter les ressources de Framasoft : Dégooglisons Internet.
Concernant les réseaux sociaux, pareil pour l’instant, j’utilise Twitter et LinkedIn qui disposent d’une bonne caisse de résonance. Mais je suis également prête à bouger.

N’hésitez pas à partager vos usages !

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