UX Writing, Tone of Voice et persona de marque : les bonnes pratiques

Centrée utilisateur, l’écriture web a pour objectif d’accompagner l’internaute dans sa navigation. Elle est caractérisée, entre autres, par l’action, l’efficacité, la simplicité, l’utilité, etc.
Avec les outils d’analyse UX , elle gagne en densité et en compréhension de l’internaute. C’est ce que nous explique Nathalie Rilcy, UX Writer.

Dans son interview, elle nous donne les meilleures pratiques d’UX Writing : empathie, Tone Of Voice, Call To Action. Vous apprendrez les 4 étapes indispensables pour écrire UX et des conseils de rédaction.

En préambule, découvrons Nathalie Rilcy

Nathalie est consultante en free-lance depuis 2010. Elle a débuté en tant que consultante SEO et rédaction web.
À l’époque, la priorité était de bien positionner les sites sur les moteurs de recherche.
Puis en 2011-2012, les algorithmes Panda et Pingouin ont révolutionné l’approche des rédacteurs : l’utilisateur est mis au centre de l’écriture. Les sites dont le contenu n’est pas considéré comme qualitatif sont pénalisés.
Je m’engouffre dans la brèche. Ce changement d’algorithme est l’occasion rêvée d’adopter une démarche UX, en étudiant le fonctionnement de l’utilisateur.
Les outils de statistiques permettent de connaître les requêtes utilisées, d’identifier le parcours utilisateurs, de la page d’arrivée à la page de sortie : donc de comprendre ce dont il a besoin pour une navigation plus fluide et quelles sont les informations importantes qu’il a besoin de trouver.
Les questionnaires avant projet affinent également la connaissance des destinataires du site et de leurs attentes.

Qu’est-ce que l’UX Writing ?

L’UX Writing est identifié en tant que métier depuis 2016. Cette démarche est impulsée par des grands groupes comme Amazon, Spotify.
L’UX Writing se caractérise par un contenu conçu de manière à rendre plus intuitive la navigation des internautes.
Il prend en compte les différents pics émotionnels de l’utilisateur.
Avec l’UX design, les zones de friction, d’irritation étaient déjà prises en compte au niveau de l’interface, mais pas encore au niveau du texte.

Un bon exemple d’UX Writing, c’est l’interface Mailchimp. Le persona donne le tone of voice : drôle et chaleureux, il accompagne de A à Z l’utilisateur et le rassure à chaque étape, notamment au moment crucial de l’envoi !

L’écriture se décline suivant les différentes étapes que parcourt l’utilisateur pour faciliter celles qui sont difficiles, en adoptant un ton très rassurant aux moments de friction et de stress. Par exemple, sur une page d’erreur 404, l’utilisateur a besoin d‘explications très claires et concises pour comprendre pourquoi il n’a pas pu réaliser son action (trouver la page) et aller au bout de son action.
Mettre en place une démarche d’Ux Writing remet l’écriture au cœur du projet.

L’empathie est un concept central en UX. Comment le définis-tu ?

L’empathie invite la capacité à sortir de soi, de ses propres attentes et perspectives pour comprendre l’utilisateur final, ses besoins, ses attentes, ses difficultés.
Les outils d’analyse – comme l’empathy map, les interviews et les tests utilisateurs- sont intéressants dans le processus de compréhension de l’autre.
Ils aident à identifier les besoins de l’utilisateur à travers une analyse lucide.
Car la tendance à rester centré sur ses projections est fréquente, sans même s’en rendre compte !

Quelles sont les étapes indispensables pour que le contenu prenne en compte l’expérience utilisateur ?

1. Étape 1 : utiliser les méthodes d’investigation de l’UX research pour connaître l’utilisateur et ses attentes
2. Étape 2 : analyser les interviews, les verbatims (intentions de recherches, requêtes utilisées à l’aide d’outils SEO…), l’audit de l’existant, les benchmarks.
3. Étape 3 : co-designer avec les équipes un persona de marque. La création du persona sert à converger : il est garant d’une cohérence. Il permet d’aligner les équipes dans l’appropriation de ce qu’elles produisent tout en s’assurant que les utilisateurs se reconnaissent dans ce ton utilisé.
4. Étape 4 : prototyper suivant la problématique de départ des pages clés, une charte éditoriale… et les soumettre à des tests utilisateurs ou au client pour validation.

L’amélioration de l’expérience et du contenu est sans fin : on améliore, on vérifie l’impact et on continue à adapter le contenu pour qu’il soit pertinent et cohérent avec la ligne éditoriale et avec le ton.

L’importance du Tone of Voice

J’ai dernièrement accompagné une banque. Son besoin : harmoniser les contenus entre les applis, le site internet et le chatbot.
J’ai créé un persona qui porte la voix de la marque.
Pour remplir les formulaires de prêts, qui a priori sont rébarbatifs, et peuvent provoquer des états de découragement, nous avons pensé le texte pour qu’il allège cette charge, pour qu’il soit encourageant sans infantiliser.
Autre point d’importance : annoncer clairement les différentes étapes pour que l’utilisateur en estime la durée.
Résultat :
Nous avons construit un recueil d’infos pertinent, simplifié et rapide pour ne pas perdre l’utilisateur avec un ton encourageant et simplifiant pour aider à rempli le questionnaire sans effort.

L’importance de Call To Action

Plusieurs écoles co-existent pour l’utilisation du Call To Action.

• Avec l’impératif, je place l’utilisateur dans une injonction d’agir ‘Inscrivez-vous à l’événement’.
• Avec la première personne, j’aide l’utilisateur à se reconnaître ‘Je m’inscris à l’événement’
• Avec l’infinitif, il répond à la question je veux ‘M’inscrire à l’événement’.

Le Call To Action doit être clair pour donner envie d’aller au-delà de ce bouton et concis et incitatif pour convertir. C’est tout un art et un équilibre à trouver !

UX Writing : quelques conseils d’écriture

Les outils SEO sont très utiles pour comprendre comment l’utilisateur s’exprime.
Les intentions de requêtes (SEO) peuvent être croisés aux verbatims des utilisateurs (interviews).
En partant de cette analyse, on peut par exemple, les décliner sous différents tons en accord avec la voix et l’identité de la marque.
Bien menée, cette analyse permet de faire d’une pierre 2 coups : positionner un site sur un thème recherché et répondre à l’utilisateur.

Ferréole : je rajoute 

• La simplicité avec le vocabulaire utilisé et adapté au contexte de l’utilisateur, des phrases courtes avec une information majeure, l’utilisation du présent.
• La densité : un texte qui va directement à l’essentiel et expurgé des informations inutiles simplifie le parcours de l’utilisateur.
• Le confort lecteur avec la hiérarchisation de l’information par des sous-titres, l’utilisation de listes à puces, l’alignement à gauche, l’accentuation des majuscules.
• L’action : à travers un objectif visible dès l’accroche et des calls to action clairs, une écriture rythmée et qui favorise l’interactivité.
• L’utilité : avec des informations dont l’utilisateur a besoin et qui l’aident à remplir un objectif, un rythme d’écriture.
  Pour aller plus loin, téléchargez le mind map de l’écriture web

Le métier d’UX-Writer

Ce métier est donc en pleine construction.
Cette année, en 2018, j’ai reçu ma première proposition de job clairement nommé ‘UX Writing’ pour une banque.
Depuis, je reçois depuis bon nombre de demandes.
Cet engouement très fort pour le métier entraîne une très forte recherche, au détriment parfois de sa compréhension.
Au-delà d’une mode, ce nouveau métier a besoin de prendre sa place. Il doit intervenir en amont du projet pour une bonne analyse de l’utilisateur et une nécessaire imprégnation dans le projet.
Il ne s’agit pas uniquement de remplir les cases d’une interface mais bien d’engager une réflexion UX pour développer le contenu.
Pour participer à la compréhension de ce métier, j’ai décidé de créer un meet-up, car en France, il n’en existe pas  sur le sujet.

Le MeetUp UX Writers à Paris

Sa vocation est de regrouper les rédacteurs orientés UX et se soutenir pour partager nos connaissances, de créer un réseau professionnel. Il se réunit une fois par mois avec une thématique à traiter.

Merci Nathalie pour la richesse de cet échange !