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La sobriété éditoriale n’est surtout pas incompatible avec la performance du contenu.
Bien sûr, elle invite à revisiter les classiques indicateurs.
Puisqu’un des piliers en est la diffusion raisonnée : ‘communiquer moins, mais mieux’.
Dans ce contexte, quel ROI de ce contenu ?

Pour échanger sur le sujet, j’ai réuni :

• Frédéric Cuvelier  : il allie une solide expérience journalistique à une appétence assumée pour les chiffres et l’analyse.
  Idéal pour réussir la stratégie de contenu.
  Ce qui lui importe, c’est l’écologie de l’attention. Car l’attention est une ressource rare, qu’il convient de préserver.
• Alexandre Leblanc, spécialiste en performance éditoriale. Il nous propose quelques pistes pour mesurer ce contenu.

Ils nous partagent leur point de vue et leur expertise.

Mise en contexte

Définition de la sobriété éditoriale

Ferréole : Replongeons tout d’abord dans les ressorts et enjeux de la sobriété éditoriale.
Nous n’avons jamais autant produit de données et de contenus sur le web.

Le revers de la médaille :

• 1 – une pollution numérique abyssale

L’étude iNum[1] révèle d’ailleurs que l’impact du numérique du web triplera entre 2010 et 2025.

[1] Impacts environnementaux du numérique en France, menée par GreenIT.fr, en 2020

• 2 – une surcharge mentale forte pour l’internaute, qui cause des dégâts réels :
  • De nombreuses études décrivent le FOMO (Fear of missing out), la peur de manquer une information.
    Oui, le numérique rend addict…
  • Un déficit d’attention et de concentration, qui en plus d’altérer la santé mentale de l’internaute, altère les relations humaines.
• 3 – un producteur de contenu / une fonction communication qui se trompe d’enjeu.

Au lieu de restreindre son poste au fait de nourrir à gogo toutes les plateformes, il s’agit de gagner en envergure en restant stratège.

La sobriété éditoriale n’implique pas d’arrêter de communiquer. Elle invite à écoconcevoir sa communication.
C’est-à-dire concevoir un message fort, caractérisé, incarné qui apporte de la valeur ajoutée à son public.

Elle s’appuie également sur une diffusion raisonnée et raisonnable.

Ce qu’interroge la sobriété éditoriale

Ferréole : Faut-il contribuer à attiser ce FOMO ?

D’autant que

• la qualité du contenu n’est pas toujours au rendez-vous,
• les internautes se défient de la publicité en tous genres – dans lequel est aussi amalgamé le contenu de communication –
• et surtout que ce contenu n’est pas nécessairement lu.

Gerry Mac Govern nous provoque avec ces chiffres édifiants dans World Wide Waste : « A 2018 study by Ahrefs found that 91% of all pages they analyzed got zero traffic from Google. »

C’est bien à cette remise en cause que nous invite la sobriété éditoriale.
Publier oui, mais 10 fois mieux que le contenu déjà produit sur le sujet.
La mesure est donc cruciale pour objectiver les retombées de ses actions.
Elle nourrit l’analyse du cycle de vie du contenu : mettre à jour, archiver ou supprimer.

Mesurer la performance de la sobriété éditoriale

Différents contenus pour différents objectifs

Alexandre :

• Le contenu SEO a pour visée de générer du trafic. Les indicateurs sont donc le nombre de visites et de sessions.
• Le contenu de conversion/copywriting incite à cliquer sur un call to action (CTA). Mesurer les clics sur le lien et sur le CTA est donc un bon indicateur.
• Le contenu de marque invite, quant à lui, à s’intéresser à l’entreprise.

L’objectif est l’engagement, la notoriété, la propre valorisation de l’entreprise.
D’où le fait qu’il soit un peu plus compliqué à mesurer en termes de performances. Il s’agit souvent d’un croisement de plusieurs métriques : temps de lecture, niveau de scroll atteint, nombre de partages…

Le contenu long est fait pour être lu par l’utilisateur.

L’importance de la mesure

Frédéric : La mesure a de multiples intérêts. Elle permet d’éviter de :

• pousser de la pub ou des contenus à tort et à travers à un public non concerné
• perdre de l’argent en affichant votre marque devant des publics qui n’en ont que faire : quel intérêt d’avoir un trafic important sans aucune conversion ?
• polluer l’environnement.
• perdre son temps et son énergie sur des actions qui n’apportent rien, ni aux internautes ni à l’entreprise

La mesure permet aux entreprises d’adapter leur stratégie de contenu à tous points de vue, qu’il s’agisse du référencement naturel ou de la publicité payante ou encore des réseaux sociaux.

Elle permet donc effectivement d’envoyer le bon contenu au bon public sur le bon canal. Et même aux bons moments.

Indicateurs clés de performance d’un contenu

Alexandre :

• le temps passé sur la page
• la profondeur de page atteinte : la page peut être balisée avec des marqueurs / tags.
• Tous les clics sur des CTA.
• Le nombre de « lecteurs », bien entendu, sous forme d’utilisateurs ou de sessions.
• Le partage sur les réseaux sociaux est également un bon indicateur pour la valeur de l’article.

Ferréole : Un autre indicateur est le temps gagné pour le producteur de contenu.
Appréhender cette déclinaison de contenu simplifie le quotidien.
Moins de travail, un contenu plus facile à mettre à jour, avec moins de coquilles, moins de redondances.
D’autant si on supprime le contenu qui ne fonctionne pas. C’est d’ailleurs ce que nous abordons plus loin avec Frédéric.

Les outils pour mesurer

Frédéric : En plus de Google analytics et de la search console, il est important d’utiliser des balises pour analyser le trafic :

• Balises UTM : à la base conçue pour l’affiliation, c’est un système d’identification unique de source.

Dans les faits, insérées dans les liens d’un post ou d’une newsletter, elles permettent d’en identifier la source.

• Balises sur le site, grâce à Google Tag Manager par exemple. Cet outil permet de mieux connaître le parcours utilisateur, de repérer le frein à la conversion. Associées aux balises UTM, ces « tags » permettent de retracer l’ensemble du parcours client, de l’acquisition par telle ou telle publication Facebook jusqu’à l’achat.

Une mesure dans le temps

Alexandre : pour le contenu de sobriété éditoriale, il ne faut pas attendre un ROI rapide, ce contenu vit sur un temps long.

C’est même l’antithèse parfaite du contenu « snack burger tout gras » qu’on s’enfile sur le pouce à midi. Pour inscrire cette typologie de contenu sur un temps long, ça suppose aussi un accompagnement de la part des exécutants (ce dont on parle plus loin.) Lâcher un gros article sans le cultiver avec amour derrière, ça ne sert pas à grand-chose.

Les statistiques se regardent a posteriori : 6 mois, et au-delà.
Il est important de mesurer combien de personnes ont lu au moins 50% de la page.
C’est une règle maison : j’estime qu’un contenu à moitié / trois quarts consommé a rempli son objectif de captation d’attention. À partir de là, on peut même établir un bon vieux taux de conversion à partir de l’audience générée par l’article.

Recycler son contenu

Alexandre : Considérons ce contenu comme une épine dorsale, un tronc commun avec des ramifications qui sont une mine d’or à exploiter.

Le recyclage de ce contenu intervient a posteriori. Il permet de se faciliter la vie dans le déploiement de la stratégie.

En amont, considérons ce contenu  comme du bouturage (sur les premiers mois par exemple).
C’est un contenu exploitable sur un temps long.
Relancer ce contenu en réexploitant toutes les pistes qu’il propose est bénéfique pour l’article, l’entreprise et les internautes qui auraient pu passer à côté.

Recycler pour mieux mesurer et prolonger la durée

Frédéric : Pour optimiser les rouages de la stratégie de contenu, la mesure permet d’optimiser les actions, en comparant les résultats de tests.

1. J’étudie les recherches de mes internautes.
2. Je rédige du contenu orienté solution et réponse à ces recherches
3. Je fais coïncider la diffusion de ce contenu aux périodes de recherches.
4. Je décline ce contenu pilier en micro contenu.
5. Pour chacun des liens des micro-contenus pointant vers cette page, je crée des liens UTM
6. Ainsi j’observe le format qui fonctionne le mieux sur LinkedIn, Facebook. Je détermine l’heure de publication la plus judicieuse. Je peux aussi déterminer le format le plus adapté.
7. Je mesure la portée du post sur les réseaux sociaux, mais surtout combien sont à l’origine d’un acte comme l’achat, l’adhésion, etc.

C’est ainsi que je mesure la performance globale de l’article à travers le temps.

Plus que le ROI, j’analyse surtout l’atteinte de l’objectif décidé au départ.

Publier moins, mais mieux

Ferréole : D’après toi, publier moins, mais mieux, c’est payant ? Je sens bien l’angoisse de certains de mes clients quand je leur en parle.
Un peu comme si faire moins, c’était se couper un bras.

Régularité de publication

Frédéric : Tout d’abord, j’aimerais préciser que l’algo de Facebook disqualifie un compte qui publie à tire-la-rigot. Bon, ce n’est pas le cas sur Instagram, par exemple.

La bonne pratique sur Facebook par exemple, c’est de publier moins, mais d’instaurer des rendez-vous avec son public :

• par exemple, je publie tel jour à la même heure.

En instaurant des rendez-vous, votre contenu sera attendu. Et lu.

Une belle manière de fidéliser son public.

Diminuer la fréquence de publication

Ferréole : Et publier moins, mais mieux, c’est disqualifiant ?
Dans mon cas, j’ai décidé de publier un article tous les 2 mois sur mon blog, au lieu d’un article par moi.
Cet article est davantage fouillé, j’essaye de croiser les regards, de faire intervenir plusieurs personnes. Ton analyse ?

Qualifier son audience

Frédéric :

• si tous les mois, je publie un article de 600 mots qui se positionne sur 50 mots clés, j’attire, disons, 100 personnes.
• si tous les 2 mois, je publie un article de 1200 mots qui se positionne sur 100 mots clés, j’attire 200 personnes.

Je n’attire pas plus de monde dans le 2^e cas, je serai plus satisfait. J’aurai travaillé en profondeur cet article : il sera peaufiné, anglé, donc haut en qualité.
Cet article attire ainsi une audience plus qualifiée.

À propos du temps de travail du producteur de contenu

Ferréole : J’anime beaucoup de formations.
Ma volonté : permettre aux stagiaires de bénéficier de ce temps pour prendre du recul et revisiter leurs habitudes de communication.
Car le problème récurrent des postes de communicants, c’est la surcharge de travail. Il FAUT être sur tous les réseaux – sans se demander si c’est pertinent et si on a les ressources pour cela –.
Il FAUT publier telle info, car on l’a toujours fait et que c’est tel service qui l’a dit, sans se demander si cela sert son discours ou intéresse ses auditeurs.
Regarder son dispositif de contenu à la loupe de la sobriété éditoriale vise à supprimer les actions qui n’ont que peu de résultats pour se concentrer sur celles qui fonctionnent et qui sont plaisantes : la fameuse loi du 20% d’effort pour 80% de résultats.
Apporter une vision stratégique à son contenu permet ainsi, en plus d’éviter la surcharge mentale de ses publics, surtout de réduire celle du producteur de contenu.

Tu en penses quoi ?

Mesurer pour donner du sens

Frédéric : La mesure apporte une efficacité supplémentaire qui permet de réduire le temps de travail, ou de recentrer ce dernier vers d’autres types d’activité

Elle accompagne une montée en conscience

• de ce que l’on apporte à son public,
• du travail en interne.

D’où l’importance d’avoir un autre objectif que les coûts et le CA, mais d’être centré sur la qualité de travail dans l’entreprise : travailler 35h au lieu de 70h.
Mettre en place une démarche et une méthodologie, mesurer ses actions, permet d’en vérifier les résultats et de donner du sens à sa démarche, pour éviter le burn et bore out.
L’enjeu, c’est d’éviter de passer un temps infini au boulot sans déterminer si son action est couronnée de succès ou non.

Se fixer des objectifs smart et entrer dans une démarche d’amélioration continue, c’est l’occasion pour l’entreprise de

• gagner en image en baissant sa fréquence de publication, et en ne s’adressant qu’à la bonne cible,
• de préserver les collaborateurs et de leur permettre de s’épanouir sur des activités à plus forte valeur ajoutée, qui correspondent mieux à ce qu’ils sont
• ainsi de donner encore plus de sens à sa démarche en interne.

Le contenu pour le contenu n’a aucune utilité. L’éditorial est un moyen, un support. Sa performance peut être décuplée avec la mesure.

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Un article écrit par Ferréole Lespinasse

Au sein de Cyclop Éditorial, Ferréole accompagne la redirection de la communication à travers l’approche par la sobriété éditoriale : conseil, audit de site, rédaction et formations, conférences et sensibilisation en sobriété éditoriale, rédaction web, langage clair.

Ensemble, recentrons la communication sur l’utile et l’essentiel. Réinventons les règles.