Référencement et sobriété éditoriale : entre mythe et réalité
04 novembre 2021Dans l’imaginaire commun, sobriété éditoriale et SEO ne feraient pas bon ménage.
Dans les faits, une tendance – erronée, mais persistante– est de penser que la visibilité n’est possible que par un rythme soutenu de publication.
Recontextualisons la sobriété éditoriale : elle n’impose pas d’arrêter la production, mais invite à produire moins de contenus, de meilleure qualité.
Et vous commencez à le savoir si vous visitez régulièrement ce blog, la qualité des contenus fait toute la différence dans un site web.Pour explorer le sujet, j’ai échangé avec
- Pascal Beria, consultant éditorial et stratégie de contenus
- Isabelle Canivet, stratégie de contenus, architecture d’information, SEO
- Sébastien Rufer, agence web responsable
Rappel sur la sobriété éditoriale
Ferréole Lespinasse
Pour rentrer en contexte, voici quelques rappels
La sobriété éditoriale propose de produire un contenu
- incarné : il ne s’agit pas d’écrire pour tout le monde, mais de viser précisément une audience.
L’angle choisi propose une vision du sujet singulière, c’est-à-dire qui incarne la voix de l’entreprise et souligne son alignement entre ses propos et ses actes. - utile : il s’agit de répondre précisément à une intention de recherche ou à un frein, un irritant du public. Tout en servant les objectifs de communication de l’entreprise.
- durable : le contenu est entretenu : mis à jour, archivé voire supprimé. Fragmenté, il est décliné pour une diffusion sur le long terme.
La sobriété éditoriale interroge plusieurs pratiques
- le dispositif de communication : quels supports investir pour quelle empreinte numérique ?
- la fréquence de publication : quel rythme pour respecter l’internaute ?
- le temps de travail du communicant : comment rationaliser sa production ?
- le côté racoleur et manipulatoire que peut avoir la communication : comment s’assurer d’être éthique et responsable dans les messages divulgués ?
Référencement et sobriété éditoriale : quelle compatibilité ?
Le point de vue de Sébastien Rufer, spécialiste de l’écoconception web
Vitesse de positionnement
Il y a, je pense, une opposition entre la sobriété et le positionnement apporté par le référencement.
Mon sentiment est que tu ne peux pas lancer une stratégie SEO rapide et massive avec la sobriété éditoriale.
Si tu publies 50 textes/semaine conçus par rapport à une intention de recherche «populaire», que tu t’assures d’obtenir des back-links de qualité, de fait tu peux occuper les premières positions.
Donc, en produisant moins de contenus, tu risques d’occuper moins de positions.
Ainsi, oui, en ce sens, sobriété et positionnement peuvent s’opposer.
Positionnement d’une page
Allons plus loin, et revenons aux fondamentaux du positionnement d’une page pour bien appréhender le sujet.
Trois branches sont à travailler en priorité pour assurer le bon positionnement d’une page.
- Le contenu du site et le maillage interne des pages
- L’expérience utilisateur, avec notamment la performance du site et son accessibilité.
Côté accessibilité par exemple, textes trop petits ou peu contrastés ; côté performance, plus la page est longue à s’afficher, moins Google la valorise. - La popularité, c’est-à-dire le taux de clics depuis Google et les back-links. Plus ton lien est cliqué dès qu’il est présenté, plus il a de chance de remonter, car Google le considère comme légitime. Le pendant de cette pratique : la tendance appelle la tendance.
Le contenu est central, certes, mais ce n’est qu’un aspect des choses.
En résumé, si tu publies tous les jours du contenu sur un site de piètre qualité à la popularité déplorable, tu ne seras pas forcément plus visible qu’en raisonnant ta publication.
Positionnement vs positionnement longue traîne
En sobriété éditoriale, tu te situes dans la longue traîne plus que dans le mot clé court.
Tu ne traites pas un sujet générique, mais tu explores un sujet très précis, en profondeur, de manière qualitative.
Par exemple, sur ton blog axé autour de la sobriété éditoriale, tu te positionnes sur un contenu de niche.
En mêlant singularité et qualité, ton blog se situe dans une très longue traîne.
Bien que le sujet prenne de l’ampleur ces derniers temps, tu as une longueur d’avance avec un contenu déjà positionné.
Bien sûr, cette stratégie de contenu prend du temps. C’est bien là que peut s’opposer la vitesse de positionnement.
En revanche, elle ne s’oppose pas au référencement naturel.
Tu peux démarrer une stratégie de contenu avec des expressions qui ont un volume de recherche faible, mais qui vont fonctionner quand ils seront trouvés.
L’importance de la singularité
Allons encore plus loin, revenons aux fondamentaux de communication : quels sont les objectifs et les cibles ? Il ne s’agit pas de s’adresser à tout le monde !
Le SEO pour générer encore + de trafic ne sert à rien.
Dans le passé, le modèle suivant était de mise : + je publie, + j’apparais dans Google, + mon site est visité et + j’ai de clients.
Ce modèle-ci est obsolète, bien que persistant encore pour certains.
Aujourd’hui, nous sommes face à une saturation de sites internet. La popularité et la qualité des sites sont davantage valorisées ce qui change la donne.
Il devient difficile de se positionner sur des expressions simples. Car il y aura toujours des mastodontes devant vous, qui auront + de budget communication et marketing et donc + de visibilité.
Il est important de spécifier son contenu, de revenir à sa singularité et à son territoire de niche.
Les fondamentaux du référencement naturel
Quel est le but du SEO : générer du trafic sur son site ou des contacts ?
Si ton but est de générer du trafic sur ton blog pour monétiser du contenu, tu dois prouver aux annonceurs le volume d’affichage.
Pour une entreprise, il s’agit davantage de prise de contact et de réassurance.
Ton enjeu est d’aligner les attentes des internautes au contenu que tu leur proposes, et à tes propres attentes.
Générer du volume et de la prise de contact sont 2 activités bien distinctes.
Générer du volume en tant qu’entreprise n’a souvent aucun intérêt, car pas ou peu rentable.
Prenons l’exemple suivant :
Agent immobilier, je peux être premier sur ‘Immobilier Savoie’. Cette expression va générer du volume.
Mais, est-ce l’intention de recherches saisie par les personnes qui cherchent un logement ?
Misons davantage sur ‘Appartement T4 Chambéry’.
Autre exemple, qui me concerne, je ne suis pas présent sur Google pour ‘création de site web’.
En revanche, je suis régulièrement positionné dans les 3 premiers pour ‘agence web responsable savoie’.
Ce choix me coûte beaucoup moins (financier et humain) et il correspond à ma cible.
Je reviens donc à mon contexte de départ : à qui je m’adresse et comment obtenir son attention ?
Donc, la sobriété éditoriale n’est pas en opposition avec le positionnement, surtout s’il est de niche. Mieux vaut en faire peu, mais qui convertit bien.
En revanche, elle fonctionnerait difficilement avec un blog qui vise la monétisation de ces contenus, car là tu cherches le maximum d’audience, en un minimum de temps
À ton avis, comment embarquer les clients dans la sobriété ?
Je ne suis pas certain que l’approche sobriété numérique soit attendue.
Le marché n’en a pas conscience, la valeur est ailleurs.
Et pourtant la meilleure réponse à la longue traîne est la sobriété éditoriale.
Prenons l’exemple de ton blog sur la sobriété éditoriale :
Pour créer des articles, tu pars de ta connaissance terrain.
Tu pourrais avoir la démarche inverse, partir des tendances de recherches. Par exemple, au lieu d’un article sur les bonnes pratiques de sobriété, tu pourrais angler un article ainsi ‘contenu web : comment optimiser mon budget ?‘
Avec cet article, tu intéresserais davantage de personnes.
Mais tu préfères restreindre ton potentiel de prospects intéressés, pour t’adresser à des clients avec pour première motivation et valeur la sobriété dans leurs actions. Bien que l’optimisation du budget soit également un argument.
La sobriété éditoriale nécessite d’être très aligné sur ses valeurs.
- Lire l’interview de Sébastien Rufer : éco-conception de sites internet : réduire l’empreinte environnementale de son site
Référencement et qualité des contenus
- le point de vue de Pascal Beria
Newsroom, Content factory, je crains avec ces approches une production en masse, qui nuirait à la qualité. Crois-tu à ces modèles ?
La question que tu me poses est intéressante.
L’opportunité de cette idée de « content factory » me semble évidente, mais je trouve une fois de plus qu’elle est en train d’être dévoyée pour aller sur le terrain du « comment produire plus avec moins ».
À mon sens, la notion de Newsroom porte l’idée de centralisation et d’optimisation de l’information, plus apte justement à porter une forme de sobriété : éviter de doublonner, centraliser l’info et les ressources, avoir une maîtrise de ce que l’entreprise peut publier.
L’appellation « content factory » porte en elle une notion d’usine, de productivité, de volume un peu mortifère.
Ainsi perçue, cette idée ne va pas dans le bon sens d‘une démarche parallèle de réduction de la production. C’est pourtant celle qui est en train de prendre le dessus.
Plusieurs organisations possibles dans cette newsrooom :
- une organisation convergente dans laquelle les réseaux sociaux renvoient à des contenus plus longs et plus complexes
- une organisation divergente dans laquelle on part d’un rapport annuel, par exemple, pour aller vers des contenus plus légers
- une organisation horizontale dans laquelle tout le monde saisit l’information sur un outil central
Il y a autant d’optimisation de production que d’organisation d’entreprises. On ne peut donc pas dupliquer un modèle universel.
Raisonner sa production de contenus : un argumentaire délicat
Je reste avec une question vécue et non résolue :
comment contrer la volonté d’un client qui cherche à produire en volume pour occuper l’espace, partant du principe que les réseaux sociaux notamment poussent par nature au volume ?
Mon seul argument actuel : les moyens.
Occuper l’espace ne peut être la prérogative que de grosses rédactions – on revient à la notion de content factory. Et demande donc des moyens en matière de production, de web analytics, de gouvernance.
Donc un budget conséquent.
Je n’ai pas d’autres arguments allant à l’encontre d’une production de masse, mis à part quelques titres de presse qui affirment avoir gagné de l’audience en réduisant leur volume de publication.
Mais peut-être est-ce parce qu’ils ont mieux réfléchi leur publication ?
Moins publier, si l’audience n’est pas au rendez-vous, la situation peut devenir délicate et se retourner facilement contre celui qui apporte le conseil :
‘j’ai moins publié, j’ai moins dépensé, mais j’ai fait 0 vente et c’est de votre faute.
Si j’avais plus publié, j’aurai mieux vendu.’ Car c’est le discours dominant.
Moins c’est mieux : comment convaincre les clients ?
Le premier réflexe d’une entreprise, lors d’un lancement de sortie produit ou en réponse à une crise, ou autres, est de publier.
C’est d’ailleurs ce qui est recommandé dans n’importe quel article de base sur la stratégie de contenu. Les gens y croient.
D’autant que les réseaux sociaux incitent à une production en masse et au relais de contenus en masse, qui nous étouffe et nous submerge.
Publier n’est pas forcément la bonne réponse, mais cela n’est pas aussi simple que cela à expliquer. Cela demande à être argumenté.
Qualité et confiance dans le contenu
On peut facilement expliquer ce que signifie publier moins. En argumentant avec la maîtrise du budget comme évoqué plus haut.
En revanche, comment expliquer ce qui y a-t-il derrière le mieux ?
S’agit-il d’un texte plus efficace, d’un texte mieux référencé, plus long ?
Aujourd’hui, on trouve tout un tas d’informations contradictoires sur le web. C’est difficile pour l’internaute de trouver une bonne info.
Comme il est préconisé d’écrire des contenus longs pour un meilleur référencement, on voit fleurir des contenus dans lesquels l’information est totalement diluée.
L‘internaute pose une question simple et obtient une réponse compliquée, diluée dans une information qu’il n’a pas demandée. C’est vite insupportable.
Comment susciter la confiance ?
Celle-ci ne se décrète pas. Mais elle peut se suggérer par dans la qualité d’écriture, la simplicité et la clarté de l’information.
Un contenu de confiance apporte une réponse documentée, exacte et simple, donc qui limite la surcharge mentale.
La sobriété éditoriale pour servir une communication éthique
Un contenu éthique, vertueux, qui ne recherche pas un résultat immédiat relève d’une démarche individuelle d’une entreprise, d’un entrepreneur.
Aujourd’hui, bon nombre d’entreprises revoient leur modèle économique pour être moins polluantes, plus durables, respecter l’environnement.
Adopter une démarche éthique de contenus, c’est leur permettre d’être alignées jusque dans leur communication.
Et donc d’intégrer la stratégie de contenus dans leur stratégie globale : si l’on parle de production raisonnée de produits, alors appliquez ceci également à vos contenus.
Ce sera bénéfique pour l‘environnement, pour la charge mentale des internautes et pour ne pas contribuer à l’infobésité en général sur le web.
Le fait de moins publier relève donc davantage de l’engagement individuel que de la performance absolue.
Le nettoyage éditorial pour alléger les sites
le point de vue d’Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy
Moins publier, mais des articles de qualité, quel impact sur le référencement. Autrement dit, la sobriété éditoriale te semble-t-elle compatible avec le référencement sur Google ?
Dans nos audits de sites, lorsque nous remanions l’architecture d’information, nous constatons de manière assez systématique que ce sont 20% de la masse éditoriale qui génèrent l’essentiel du trafic sur les sites.
Les 80% restants ne drainent que peu de visites et ces visites sont généralement peu qualifiées.
Bien sûr, une partie de cette masse alimente la longue traîne, et elle est utile.
Néanmoins, une part de ces 80% porte préjudice au site, notamment en diluant le contenu, en ayant un impact négatif sur le crawl budget, en venant polluer les pages de résultats du moteur de recherche interne, mais aussi en affectant la notoriété du site quand il s’agit de contenu de faible qualité, par exemple.
Quand on se penche sur les 20%, on constate que ces contenus sont généralement des contenus uniques, utiles, populaires, originaux par divers aspects. En règle générale, on constate que ce sont ces mêmes contenus qui se positionnent sur les pages de résultats.
Une démarche de sobriété éditoriale aurait pour but de se concentrer ces 20% de contenu.
Le résultat sera bénéfique à tous niveaux :
- Une meilleure expérience utilisateur (moins de pollution venant de l’information à faible valeur ajoutée)
- Une réduction des coûts de production et de maintenance éditoriale
- Mais aussi un meilleur SEO, car les pages de votre site qui sont obsolètes ou à faible valeur ajoutée plombent votre référencement.
Pour diminuer la masse d’information, nous avons 3 options :
- Supprimer des pages. Purement et simplement.
- Archiver des pages (l’idée est de ne pas les détruire tout à fait, mais de les ranger dans une zone « grise », qui n’encombre pas les pages les plus utiles, ni le moteur de recherche).
- Fusionner des pages (mieux vaut souvent une page longue, bien structurée, que plusieurs pages dispersées dans l’architecture du site… en plus, cette solution génère un très bon SEO à une époque où Google privilégie les contenus longs).
Dans un certain sens, nous sommes des spécialistes du régime. Sauf qu’il s’agit ici de nourriture « informationnelle ».
Particulièrement sur les gros sites web d’institutions et de multinationales, nous nous spécialisons dans la chasse aux pages « zombies », comme les appelle Olivier Duffez, spécialiste SEO.
Nous jouons les « ghost busters » !
Vidéo : 3 solutions pour lutter contre l’obésité de votre site web (6 min)
Ainsi, la réponse pourrait être dans la singularité.
Si tu vas rechercher ta singularité extrême, alors tu as davantage de chances d’être visible.
Qu’en penses-tu ?
Je suis convaincue que ce qui nous caractérise chacun en tant qu’être humain et ce qui fait notre beauté et notre richesse, c’est bien notre singularité.
La question plus philosophique du coup est de se demander si le monde que nous dessinons laissera la place à la singularité et à l’humain ou s’il les évincera au profit de la masse, de l’uniformisation et du profit. C’est à nous de le définir et nous sommes responsables de l’internet que nous créons.
Je pense que les fondamentaux sont encore valables aujourd’hui : la visibilité d’un contenu dépend également de la thématique, de la cible et de la concurrence entre autres.
Aller chercher sa singularité extrême, c’est sans doute se positionner sur une niche et des expressions très spécifiques.
Il est probable que dans ce domaine, la sobriété éditoriale vous permettra d’être visible sur les pages de résultats.
Mais combien de temps ? Au final, combien de temps peut-on investir une niche sans être copié ou rattrapé par la concurrence ?
C’est une course sans fin.
Il me semble que nous devons changer quelque chose au niveau du paradigme.
Dans l’époque de transition que nous vivons, j’entends parler de lien, de circuits courts, d’humain. Je pense que ce message s’applique aussi à l’internet, ce qui me permet de faire la transition avec la question prochaine 😉
Ne serait-ce pas temps de construire une communication alternative. Quel est ton avis sur le sujet ?
Ma grand-mère avait coutume de dire : Isabelle, ne mets pas tous tes œufs dans le même panier. L’expérience m’a appris qu’elle avait raison.
Souvenez-vous de la communauté Google + ! Ceux qui avaient investi dans cette communauté ont pu tout recommencer à zéro le jour où Google a mis fin à l’aventure.
Avec les monopoles viennent les dérives. La censure bat son plein et les manipulations prolifèrent sur Internet. L’heure est venue de se questionner. N’est-il pas temps de se réapproprier sa communication en prenant des distances avec Google et les réseaux sociaux ?
Si le message d’une entreprise ou d’un individu, et demain le produit, ne plaît pas, l’entreprise sera frappée d’anathème : chaînes YouTube fermées, vidéos Viméo censurées, pages de sites déréférencées, comptes de réseaux sociaux bloqués, diminution du nombre d’abonnés, suppression de commentaires, impossibilité de partage de contenus, etc.
Devenir dépendant d’un système, en particulier d’un monopole, nous expose à plusieurs dangers. Qui voudrait mordre la main qui le nourrit ?
Le plus immédiat, c’est le pouvoir qu’il a sur vous et votre communication, mais aussi sur votre liberté.
Pour rester dans ses bonnes grâces, vous allez vous aliéner, vous museler, vous prostituer et au final, perdre votre âme.
Est-ce ce que nous souhaitons ?
Il faut aussi se rappeler que si certains disent que nous ne sommes rien sans Google, Google n’est PLUS RIEN sans les utilisateurs. Nous avons le pouvoir…
Je pense qu’il est très souhaitable de commencer à construire une communication différente et indépendante qui ne soit plus sous l’hégémonie de Google et des réseaux sociaux.
Il est important de se réapproprier sa communication et de la maîtriser. Ne plus mettre tous ses œufs dans le même panier.
Créer un site, construire une base de données clients, une newsletter, commencer à explorer les plateformes alternatives – non, il n’y a pas que Google et YouTube sur Internet !, reprendre contact avec son audience de manière plus humaine et personnalisée.
Je vais vous raconter une petite anecdote. L’autre jour, j’ai commandé un livre sur une petite librairie en ligne.
À ma grande surprise, le livre était accompagné d’un message manuscrit sur une petite carte de compliments, et il me souhaitait une bonne lecture.
Non seulement j’ai gardé la carte, mais j’ai aussi retenu les coordonnées de la librairie, bien décidée à y passer ma prochaine commande.
Remettre l’humain au centre de notre démarche, recréer du lien et de la proximité, commençons par là !
- Lire l’interview de Jean-Marc Hardy : Rédacteur : comment retenir l’attention de son lecteur ?
- Lire l’échange avec Isabelle à l’occasion de la parution de son ouvrage : Refondre un site web
Un article écrit par Ferréole Lespinasse
Au sein de Cyclop Éditorial, Ferréole accompagne la redirection de la communication à travers l’approche par la sobriété éditoriale : conseil, audit de site, rédaction et formations, conférences et sensibilisation en sobriété éditoriale, rédaction web, langage clair.