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Construire un ton éditorial pour parler à différentes cibles

03 février 2020Communication stratégique
Temps de lecture : 7 minutes

Comment adapter son ton éditorial à une diversité de cibles ? J’avais le cas avec une cliente que je dévoilerai prochainement : son produit s’adresse à des jeunes étudiants fraichement diplômés et en quête de nouveautés et des plus anciens dans la profession, en phase avec les traditions. Pour explorer ce sujet, je vous propose de faire un pas de côté.

En lisant cet article, vous comprendrez l’intérêt d’aller au-delà des notions de ton éditorial et de personas, pour vous concentrer sur la communauté de valeurs. La finalité : écrire des contenus qui résonnent aux oreilles de vos clients.

 Le ton éditorial pour parler à plusieurs types de publics

Le ton éditorial, c’est la manière dont on s’adresse à ses cibles. Il peut être froid, plutôt enjoué, plutôt fun. J’entends beaucoup de personnes qui évoquent un ton décalé. Vous savez, ce type d’expression à la mode, très floue et fourre-tout.

Attention, un ton éditorial ne s’exige pas, il est.

Comment l’identifier ?  Et bien déjà, revenez à votre singularité, à votre identité : qui êtes-vous et qu’avez-vous à dire ? Les mots sortiront naturellement au lieu de vouloir construire un ton fun ou décalé, faites émerger le ton qui exprime votre identité, sincère. Qui est votre public, que veut-il entendre ?

Arrêtez les personas, pensez communauté de valeurs

Appréhender ses publics en concevant des personas est un point de départ pour envisager les besoins de ses publics, certes.
Prenez garde néanmoins à éviter de les figer dans des stéréotypes parfois caricaturaux et qui ne retranscrivent pas la pluralité de l’être humain, ses paradoxes, le fait qu’il évolue et parfois très vite.
La proposition de valeur qui en découle est naturellement restreinte.
Ceux qui me lisent régulièrement savent que c’est cette proposition qui se situe au départ de la stratégie de contenus.

Pour gagner en perspective, je vous propose la notion de communauté de valeurs. Replaçons-là d’abord dans un contexte général.

Nos actes et nos paroles créent le monde qui nous entoure

En 2020, nous nous situons en transition entre un Ancien Monde attaché, voire sclérosé dans un système égotique et un Nouveau Monde qui essaye, bien que la situation climatique soit très préoccupante, de survivre et de construire un renouveau.
En tant qu’humain et en tant qu’entreprise, comment se préparer à demain ? Comment appréhender ces changements qui sont déjà relativement tangibles ?

« Choisis bien les mots que tu utilises et les gestes que tu poses, car ils créent le monde qui t’entoure. » Disent les Navajos (Arizona).

Effectivement, ces mots et ces gestes font écho à l’alignement de l’entreprise entre ce qu’elle dit et ce qu’elle fait. J’en parle dans cet article sur le pitch authentique.

Ils sont créateurs de sens.
Ils incarnent la cohérence entre ce que je fais, ce que je dis avec qui je suis et avec ce qui mon entoure : les entreprises avec lesquelles je me relationne, avec lesquelles je choisis d’évoluer.

De l’egosystème à l’écosystème, d’une conscience individuelle à une conscience globale

Ceux qui survivront demain sont ceux qui sauront se rassembler et vivre ensemble, nous enseigne Pablo Servigne.

Si je veux construire un environnement serein, tout d’abord, je suis amenée, en tant qu’entreprise, à me caractériser : raison d’être, valeurs suprêmes, ce que j’accepte, ce que je refuse.

Puis, je m’entoure des entreprises avec lesquelles je partage des valeurs communes, pour avoir toutes les chances de réussir.
Avec quelles entreprises ai-je envie d’évoluer et de grandir ? Avec lesquelles je me sens suffisamment en confiance pour avancer, créer de la valeur et collaborer ?

Et au-delà, je détermine ma posture : comment je me place au service des autres. Et eux que vont-ils m’apporter ?

C’est ainsi qu’apparait cette notion de communauté de valeurs : on comprend ici qu’elle va donc bien au-delà des personas.

Une communauté de valeurs, c’est quoi ?

Si je dois interagir avec et grandir avec mon environnement, voire affronter des tempêtes à venir, il est nécessaire que cela soit avec des personnes avec lesquelles je peux mettre en place de relations constructives.

La communauté de valeurs implique des relations de confiance, pas de faux semblants ni de postures d’apparences.

Qui figure dans cette communauté de valeurs de l’entreprise ?

  • les collaborateurs : ils ont besoin de comprendre la vision de l’entreprise pour la partager.
    C’est ainsi que l’entreprise sera alignée. Ils ont besoin de comprendre comment concilier leurs aspirations personnelles et leur développement professionnel.
  • les clients : ce public-ci choisit à qui il donne son argent, pour placer du sens dans ses achats. Celui-ci a donc besoin de comprendre l’attention qu’en tant qu’entreprise, je porte à la fabrication de mes produits, à la manière de faire évoluer mes salariés, à la manière dont je prête attention à mon environnement. Et même si je ne suis pas parfait, que j’essaye d’évoluer pour préserver le monde qui m’entoure.
    Il a d’abord bien sûr besoin d’entendre comment je prends en compte son besoin et comment j’essaye d’y répondre.
  • les fournisseurs. Quant à eux, ils ont besoin de comprendre comment nous pouvons créer de la valeur ensemble, dans une collaboration client-fournisseur. Eux également choisissent leur client cible, ceux avec qui ils ont envie de cultiver une intelligence relationnelle.
  • les partenaires. Comme les fournisseurs, ils ont besoin de comprendre comment je peux les accompagner dans leur développement, si je suis en adéquation avec leurs valeurs, leur vision. L’objectif : créer une intelligence collective.
  • L’écosystème et les acteurs du territoire. Ces derniers ont besoin de comprendre comment j’œuvre pour le bien commun.

Un langage commun

Rien de plus facile que d’échanger avec sa communauté de valeurs puisque nous partageons les mêmes valeurs, les mêmes référentiels, le même monde. Nous évoluons dans un même univers sémantique, qu’il s’agit de poser.

Car comme nous le rappelle si joliment Elie Sloïm : ‘Les mots font exister la réalité. Ils rendent visibles des éléments qui sont quelquefois présents dans nos cerveaux de manière informe, non formulés, non rédigés, non structurés, non formalisés. Et ce n’est pas rien. Méfiez-vous des évidences, et faites confiance aux mots. Ils sont puissants.

En verbalisant cet univers, alors j’emploie des mots qui résonnent naturellement aux oreilles de mes publics.
Nous construisons un langage commun.

Bien sûr, en se concentrant sur sa communauté de valeurs, on ne s’adresse pas à tous.
Mais cela permet d’être dans une communication ciblée forte plutôt qu’une communication de masse en mode ventre mou.

Un ton éditorial unique

Vous l’avez compris, le ton éditorial s’érige dans l’intimité de l’entreprise, il prend racine dans l’écoute. Et il peut alors naturellement se déployer.

Il s’agit d’incarner plus que de proclamer.
En incarnant, l’entreprise rayonne et attire naturellement sa communauté et ses différents usagers.

Je laisse la conclusion à cette citation extraite de « Sagesses d’ailleurs pour vivre aujourd’hui »

Les Indiens ne se racontent pas, ils vivent. Si tu t’assois et que tu leur poses des questions, tu crois entendre des généralités, mais pour eux, elles sont vécues dans leur chair. Et ce n’est que lorsque tu es là, en train de manger un morceau de papaye que soudain, on te raconte une histoire essentielle, qui là, va vraiment traduire ces idées et nous permettre de les comprendre.’

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